平台型 vs 管道型商業模式：差異、案例與變現方式

目錄

• 管道型與平台型對照表
• 網路效應：平台的防禦性優勢
• 平台如何賺錢

  • 1. 抽成率：每筆交易的佣金
  • 2. 面向賣家的服務
  • 3. 供給方的訂閱與方案
• 兩種模式相互融合
• 啟動平台的 4 個步驟

數位業務創造價值的基本方式有兩種。在管道型模式中，企業生產某樣東西並將其賣出，價值從原料到客戶呈直線流動。在平台型模式中，企業連結彼此需要的群體（買家與賣家、乘客與司機），並對促成交易收費。

兩者的差異會改變你的擴張方式、承擔的成本以及收費方式。本指南以拉丁美洲的案例說明，涵蓋網路效應與抽成率，最後介紹啟動平台的步驟，幫助你避免半途而廢。

管道型與平台型對照表

面向	管道型	擁有自有資產的平台	點對點（P2P）平台
如何創造價值	將原料轉化為產品並出售	依需求提供其擁有或承租的資產	連結第三方的供給與需求
如何擴張	依靠更多資本與產能	依照購買資產的速度	依靠網路效應：每增加一位使用者都會增加價值
成本	固定成本高，需要庫存	維護資產的成本中等或偏高	邊際成本低：不持有庫存
如何收費	直接銷售、利潤率、訂閱	訂閱或依使用量收費	對交易收取佣金，以及額外服務費
案例	授權軟體、連鎖飯店、零售	共享辦公空間、按小時租車	Mercado Libre、Rappi、Airbnb、Uber

沒有哪一種模式在定義上就比較好。經營得當的管道型業務可以非常獲利；缺乏臨界規模的平台則會在兩端同時虧損。

網路效應：平台的防禦性優勢

當越多人使用產品，產品就越有價值，這就是網路效應。它有兩種類型：

1. 直接效應（同一側）。 每位新使用者都會讓同一群體中的其他使用者受益。如果你的聯絡人也在用某款通訊服務，它對你的價值就更高。
2. 間接效應（跨邊）。 一邊的使用者增加，會吸引另一邊的使用者。市集上買家越多，就越能吸引賣家；賣家越多，商品種類和價格就越有優勢，又會吸引更多買家。

間接效應正是讓市集平台得以成長的原因，但它是雙向作用的：如果賣家離開，買家也會跟著離開，而且這種下滑會加速。

平台如何賺錢

1. 抽成率：每筆交易的佣金

市集平台的基本收入依以下方式計算：

收入 = 交易總額（GMV）× 抽成率

抽成率因產業以及平台所提供的價值而差異很大。實用的原則是：平台解決的問題越多（發現商品、安全付款、物流、保障），賣家就越能接受較高的佣金。如果平台只是把雙方牽線，佣金就必須維持在低水準，否則使用者會在平台之外完成交易。

2. 面向賣家的服務

當基本佣金無法提高，否則小型賣家就會流失時，大型平台會在此之上銷售服務：

• 物流： 代管式配送與倉儲，例如 Mercado Envíos。
• 廣告： 在搜尋結果中優先顯示，例如 Mercado Ads。
• 金融服務： 付款、賣家信貸與帳戶，例如 Mercado Pago。

在許多成熟的平台上，這些服務的收入比重最終可能與佣金相當。

3. 供給方的訂閱與方案

有些平台會向服務提供者收取固定費用，以便上架、獲得更醒目的位置，或使用進階工具。這種方式只有在平台已經擁有經過驗證的需求時才有效；在起步階段，它只會把供給方嚇跑。

兩種模式相互融合

管道型與平台型之間的界線越來越模糊：

• 從管道型走向平台型。 區域內的銀行與金融科技公司透過開放金融和即時支付（例如巴西的 Pix）向第三方開放應用程式，從銷售自有產品轉向統籌一個生態系統。
• 從平台型走向管道型。 原本只是純粹中介的市集平台，開始自建基礎設施來掌控體驗，例如配送中心、車隊，或快速配送倉庫（暗店，dark stores）。

真正有用的問題不是「我是平台還是管道？」，而是：為了讓體驗成立，你需要掌控價值鏈的哪一部分，又可以把哪一部分交給第三方。

如果想描繪網路兩端如何銜接（客群區隔、各方的價值主張、收入來源），可以使用互動式商業模式圖布。如果想參考已填寫完成的圖布範例，請查看這些商業模式圖布範例。

啟動平台的 4 個步驟

1. 先從供給端解決冷啟動。 沒有庫存就沒有買家。去爭取、補貼，或親自生產第一批供給，並選擇一個能迅速達到足夠密度的細分市場或城市起步。
2. 針對去中介化進行設計。 如果買家和賣家可以透過 WhatsApp 完成交易，他們就會這麼做。要給他們留在平台內的理由：受保障的付款、累積的信譽、保證服務以及代辦發票。
3. 在追求複雜功能之前，先驗證有人願意付費。 在建置廣告、方案或金融服務之前，先對每筆交易試行簡單的佣金。
4. 計算雙邊的帳目。 平台有兩種獲客成本，分別對應兩邊。在利潤率計算機中建模佣金、補貼以及引入每個群體的成本，以便清楚知道需要多大的交易量才能覆蓋成本。