商業模式圖是什麼？3個完整範例解析
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閱讀時間: 4 min
主題: 創業
作者: Leandro Valencia
商業模式圖是什麼？用咖啡店、Instagram 服飾店和自由接案設計師三個完整範例，逐個區塊講解它透露的風險和低成本的驗證方法。範例可直接開啟，免費線上編輯。
目錄
商業模式圖是把你的生意畫在一頁紙上的地圖：九個區塊從客戶一路排到成本，讓你一眼看清誰向你購買、你提供什麼、你怎麼賺錢，它們之間是如何銜接的。看一張填好的圖，比讀定義學到更多，所以這裡準備了三個完整範例，你可以直接在我們免費、不需註冊的可編輯商業模式圖範本中開啟並修改。
本文不教怎麼從零開始做一張圖，那部分請看一步步建立商業模式的指南。這裡我們看三張已經完成的圖，每種生意一張，並逐個分析：它透露了什麼，最薄弱的地方在哪裡，在花錢之前可以用什麼低成本的測試來檢驗它。
商業模式圖與精實畫布的差異
範例同時提供兩個版本，因為它們適用於不同的階段。商業模式圖描述的是一門已經存在、或是已經定義得比較清楚的生意如何運作。精實畫布由艾胥·莫瑞亞改編，適合還需要驗證的點子：它把四個與營運有關的區塊換成四個與學習有關的區塊。如果你已經在賣東西，從前者開始；如果還在測試點子，從後者開始。
| 商業模式圖 | 精實畫布 | 差異 |
|---|---|---|
| 客戶區隔 | 客戶區隔 | 相同：先確定誰最先購買 |
| 價值主張 | 獨特價值主張 | 濃縮成一句簡短清楚的話 |
| 通路 | 通路 | 兩者相同 |
| 收益流 | 收益流 | 兩者相同 |
| 成本結構 | 成本結構 | 兩者相同 |
| 關鍵合作夥伴 | 問題 | 從跟誰合作，轉為客戶眼前遇到什麼難題 |
| 關鍵活動 | 解決方案 | 從你做什麼，轉為能解決問題的最簡方案 |
| 關鍵資源 | 關鍵指標 | 從你擁有什麼，轉為你該盯著的數字 |
| 客戶關係 | 不公平優勢 | 從怎麼維繫客戶，轉為別人難以複製的東西 |
範例1：麥德林的精品咖啡店
Café La Loma 在辦公大樓區有一家店，每週自己烘焙咖啡，想透過訂閱販售咖啡豆來增加穩定的收入。這是一門已經在運作的生意，想在不開第二家店的情況下繼續成長。
商業模式圖
| 區塊 | 內容 |
|---|---|
| 客戶區隔 | 在 El Poblado 上班的 25 至 40 歲上班族 · 在家自己沖咖啡的人 · 想喝哥倫比亞產地咖啡的旅客 |
| 價值主張 | 每週在店內烘焙的產地咖啡 · 透過訂閱宅配到家的新鮮咖啡豆 · 在吧檯學會自己喜歡的沖煮方式 |
| 通路 | 街邊店面 · Instagram 和 Google 地圖 · 透過 WhatsApp 訂咖啡豆 |
| 客戶關係 | 記得你常點品項的咖啡師 · 每月舉辦品飲會的訂閱會員俱樂部 |
| 收益流 | 吧檯飲品 · 咖啡豆月訂閱 · 沖煮器具銷售 |
| 關鍵資源 | 5 公斤烘豆機 · 辦公區的店面 · 兩位受過訓練的咖啡師 |
| 關鍵活動 | 每週烘焙與包裝 · 穩定供應高品質飲品 · 發布產地與沖煮相關內容 |
| 關鍵合作夥伴 | 安蒂奧基亞西南部的三座莊園 · 負責訂閱配送的在地物流 · 附單向排氣閥包裝袋的供應商 |
| 成本結構 | 店面租金 · 生豆與包裝 · 咖啡師薪資 |
精實畫布
| 區塊 | 內容 |
|---|---|
| 問題 | 超市的咖啡已經烘焙好幾個月了 · 很難知道咖啡來自哪座莊園 · 現有替代方案：連鎖咖啡店和工業化咖啡 |
| 客戶區隔 | 每天在家沖咖啡的人 · 早期用戶：已經在網路上買咖啡豆的人 |
| 獨特價值主張 | 本週烘焙的莊園咖啡，每月送到你家門口 · 概念：「咖啡版的葡萄酒俱樂部」 |
| 解決方案 | 每週烘焙的訂閱服務 · 標示莊園、海拔與烘焙日期的標籤 · 每次寄送都附上沖煮指南 |
| 通路 | 分享沖煮食譜的 Instagram · 店內品飲會 · 訂閱會員推薦 |
| 收益流 | 每月 2 包或 4 包的訂閱 · 吧檯飲品 |
| 成本結構 | 生豆 · 運費 · Instagram 廣告投放 |
| 關鍵指標 | 活躍訂閱會員數 · 每月取消訂閱數 · 每位新訂閱會員的獲客成本 |
| 不公平優勢 | 與三座莊園直接合作 · 常來參加品飲會的社群 |
這張圖透露了什麼。 訂閱出現在第一張圖的三個區塊裡（價值主張、客戶關係和收益來源），所以模式的大部分取決於是否有人願意每個月為現在零買的東西付費。風險就在這裡：訂閱者可能很快取消，獲取他們的成本可能永遠收不回來。一個低成本的測試是：向吧台的常客開放一個月的訂閱，名額有限，數一數有多少人付款、有多少人續到第二個月，然後再去買包裝或投放廣告。
範例2：利馬的 Instagram 服飾店
Moda Barranco 幾乎只透過社群媒體和聊天來銷售本地設計的服飾，因為客戶更習慣傳訊息下單，而不是在網站上購買。每一筆銷售都從一次對話開始。
商業模式圖
| 區塊 | 內容 |
|---|---|
| 客戶區隔 | 利馬 20 至 35 歲的女性 · 比起逛網站，更喜歡用聊天下單的買家 |
| 價值主張 | 價格親民的在地設計服飾 · 每週限量新品 · 用 Yape 付款，48 小時內送達 |
| 通路 | Instagram 和 TikTok · 透過 WhatsApp 下單 · 利馬市區自有配送，外縣市走宅配 |
| 客戶關係 | 一小時內回覆聊天訊息 · 提供預購資訊的群發名單 |
| 收益流 | 服飾銷售 · 外縣市運費 |
| 關鍵資源 | 擁有 1.5 萬粉絲的 Instagram 帳號 · 合作的成衣工坊 · 自己拍攝的商品照片 |
| 關鍵活動 | 設計並推出小系列新品 · 透過聊天處理訂單 · 安排出貨 |
| 關鍵合作夥伴 | Gamarra 的成衣工坊 · 外縣市的物流業者 · 時尚類微型網紅 |
| 成本結構 | 製衣與布料 · 配送與物流 · Instagram 廣告 |
精實畫布
| 區塊 | 內容 |
|---|---|
| 問題 | 便宜的衣服往往品質不好 · 在陌生網站購物讓人不放心 · 現有替代方案：去 Gamarra 或逛大型連鎖店 |
| 客戶區隔 | 透過社群媒體購物的利馬年輕女性 · 早期用戶：在地微型網紅的粉絲 |
| 獨特價值主張 | 利馬原創設計限量發售：用 Yape 付款，48 小時到貨 · 免費換尺寸，聊天幾分鐘內回覆 |
| 解決方案 | 每週推出小系列新品 · 透過 WhatsApp 提供客服 · 免費換尺寸 |
| 通路 | 試穿衣服的 Reels 短影音 · 與微型網紅合作 |
| 收益流 | 平均客單價 S/ 120 的直接銷售 · 外縣市運費 |
| 成本結構 | 依批次計算的生產成本 · 運費 · 廣告 |
| 關鍵指標 | 每週訂單數 · 回購客戶數 · 聊天最後成交的比例 |
| 不公平優勢 | 願意參與預購的忠實社群 · 能快速小量生產的工坊 |
這張圖透露了什麼。 Instagram 帳號既是關鍵資源，又是通路，也是客戶關係的入口，整門生意都掛在一個自己無法掌控的平台上。另一個敏感點是生產：合作工坊小批量出貨，可以快速上新，但一件賣完後就得等下一批。想穩妥地測試，可以透過廣播名單預售一個小型系列，統計有多少比例的聊天最後成交、有多少買家回購，只生產已經付款的數量。
範例3：以美元收費的墨西哥自由接案設計師
Estudio Ana Ruiz 是一個人，為美國的新創公司設計介面，並以美元收費。在這裡，生意和從業者是同一回事，這張圖把這一點清楚地呈現了出來。
商業模式圖
| 區塊 | 內容 |
|---|---|
| 客戶區隔 | 沒有設計團隊的美國新創公司 · 把設計外包出去的廣告代理商 |
| 價值主張 | 與你同一時區的介面設計 · 比在地設計師更低的美元報價 · 每週交付，含修改 |
| 通路 | Behance 作品集與個人網站 · LinkedIn · 客戶推薦 |
| 客戶關係 | 每週一次追蹤通話 · 專案期間透過 Slack 提供支援 |
| 收益流 | 固定價格專案 · 按月計時的長期合約 |
| 關鍵資源 | 收錄真實案例的作品集 · 流利的英文 · Figma 等工具的授權 |
| 關鍵活動 | 設計與製作原型 · 開發與服務客戶 · 更新作品集 |
| 關鍵合作夥伴 | 可收取美元款項的平台 · 承接完整專案的自由接案工程師 |
| 成本結構 | 軟體授權費 · 收款手續費 · 設備與網路 |
精實畫布
| 區塊 | 內容 |
|---|---|
| 問題 | 在美國請設計師又貴又慢 · 便宜的接案者常常不守交件期限 · 現有替代方案：通用的自由工作者接案平台 |
| 客戶區隔 | 種子輪階段的新創公司 · 早期用戶：已經與遠端團隊合作的創辦人 |
| 獨特價值主張 | 配合你的工作時間的資深產品設計，以美元計價，費用只要一半 · 概念：「不用聘人，就有自己的設計團隊」 |
| 解決方案 | 為期兩週的設計衝刺 · 每月固定時數的長期合約 |
| 通路 | LinkedIn · 新創社群 · 客戶轉介紹 |
| 收益流 | 每月 USD 2,000 的長期合約 · USD 3,000 起的專案 |
| 成本結構 | 軟體 · 付款手續費 · 找客戶時無法計費的時間 |
| 關鍵指標 | 每月計費時數 · 簽長期合約的客戶數 · 實際時薪 |
| 不公平優勢 | 與知名新創公司合作的成功案例 · 與美國同一時區 |
這張圖透露了什麼。 最重要的資源和活動都是安娜的時間，所以她的收入有上限：每個月的工作時數。此外，精實畫布還把尋找客戶時無法計費的時間列為成本，這一點很容易被忽略。風險在於依賴少數幾個客戶，走掉一個就立刻出現缺口。一個低成本的測試是：向現有客戶提議固定時數的月費合約，而不是一次性的固定價專案，再把找客戶花的時間也算進去，算出實際的每小時收費。
填寫商業模式圖時的常見錯誤
這三個錯誤與選擇什麼模式無關，而在於圖是怎麼填的。
寫成大段文字，而不是單一想法。 一個寫滿長句的區塊裡混著好幾個假設，你沒辦法單獨測試其中任何一個。看看上面的範例：每張便利貼都是簡短、可檢驗的一個想法，沒有哪個區塊超過三張。
把需要不同方案的客群混在一起。 如果幾個客群共用價值主張和通路，一張圖裡可以有多個客群，例如第一個範例裡的上班族和在家沖咖啡的人。如果每個族群需要不同的方案，就一個客群做一張圖：一張面向所有人的圖，最後對誰都說不清楚。
沒有把收入和成本連起來。 底部的兩個區塊常常被填成互不相干的清單，沒人去算帳。「每月訂閱」和「運費」只有換算成每件銷售的數字才有意義。你可以用利潤率計算機來做這件事，看看收的錢在扣掉成本、佣金和稅之後還剩下什麼。
做出你自己的商業模式圖
選一個最像你生意的範例，載入可編輯商業模式圖範本，把每張便利貼換成你對客戶的真實了解，完成後下載成 PNG 或 PDF。如果不知道該怎麼安排工作，一步步建立商業模式的指南會陪你從點子走到第一次驗證。
Frequently asked questions
商業模式圖是什麼，有什麼用？
它是一張單頁的圖，用九個區塊描述一門生意如何創造價值、交付價值並收到錢。它能讓你一眼看清整門生意，找出還沒驗證的假設，也能讓你不用寫四十頁的商業計畫書，就向合夥人、客戶或銀行說明清楚。
商業模式圖是誰提出的？
商業模式圖由亞歷山大·奧斯特瓦德（Alexander Osterwalder）與伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）在《獲利世代》（Business Model Generation，2010年）一書中提出。精實畫布是艾胥·莫瑞亞（Ash Maurya）為新創公司和新點子改編的版本。
我可以直接把這些範例套用到自己的生意上嗎？
把它當作起點，而不是答案。三張圖都是用來說明的範例，其中的數字只是假設。把它載入範本，刪掉不適用的內容，再把每張便利貼換成你對自己客戶的真實了解。
我應該多久回顧一次畫布？
沒有固定頻率：狀況有變化，或是做完一次客戶測試之後就回顧。如果某個假設被證明是錯的，就修改依賴它的區塊，再看看還有哪些區塊會跟著改變。
畫布能取代商業計畫書嗎？
不能。畫布告訴你該測試哪種模式、哪些假設風險最大。包含預測和營運細節的商業計畫書是之後的事，通常在你需要說服投資人或申請貸款時才需要。
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合作
我每天在用的工具，社群可以拿到更好的條件。