人物誌是什麼？6個完整範例解析（B2C與B2B）

目錄

• 一張人物誌包含什麼
• 範例1：在 Instagram 賣衣服的網路商店（B2C）

  • 人物誌透露了什麼
  • 為什麼是這些行動
• 範例2：中小型工廠的採購主管（B2B）

  • 人物誌透露了什麼
  • 為什麼是這些行動
• 範例3：找接案設計師的老闆（B2B）

  • 人物誌透露了什麼
  • 為什麼是這些行動
• 範例4：巷口小吃店的老顧客（B2C）

  • 人物誌透露了什麼
  • 為什麼是這些行動
• 範例5：評估效率工具的團隊主管（B2B）

  • 人物誌透露了什麼
  • 為什麼是這些行動
• 範例6：購買課程的粉絲（B2C）

  • 人物誌透露了什麼
  • 為什麼是這些行動
• 從商業模式圖到人物誌：把區隔變成一個人
• 做人物誌的常見錯誤
• 製作你自己的人物誌

人物誌（Buyer Persona）就是把理想客戶寫成一個具體的人：有名字、有一句他會說的話，有目標、痛點、取得資訊的管道，以及購買前讓他猶豫的顧慮。它不是為了簡報而虛構的人物，而是根據你對真實客戶的了解寫出來、用來做決定的工具。本文的六個範例都已放進我們免費、免註冊的人物誌範本，可以直接打開修改。

它和目標族群的差別在於精準度。「25到40歲的女性」只告訴你廣告該給誰看；「怡君每天在 Instagram 回訂單回到半夜，沒時間再學一個新工具」則告訴你廣告裡該寫什麼、該提供什麼、要先化解哪個顧慮。所以這裡不再重複理論，而是看六張已經填好的人物誌：三張面向一般消費者，三張面向企業客戶。每一張都會拆解各個區塊透露了什麼，以及行動計畫為什麼是這幾項，而不是別的。

一張人物誌包含什麼

範本中的人物誌有八個區塊。前五個描述這個人，後三個把描述變成你的決策。下面是依照客戶三個階段（認知、考慮、決策）排列的行動計畫，每個階段寫一個主要管道和幾項行動，並標記為待辦、進行中或已完成。

區塊	回答的問題
基本資料	年齡、居住地、職業和收入：足以定位這個人就好
目標	想達成什麼，對他來說成功是什麼樣子
痛點與困擾	現在讓他浪費時間、金錢或睡不著的是什麼
常用管道	在哪裡取得資訊，聽誰的意見
購買顧慮	購買前是什麼讓他猶豫
核心訊息	用一句話說什麼，能讓他覺得你在跟他說話
如何做決定	比較什麼、被什麼說服、還有誰會給意見
我們提供什麼	哪個產品或條件能解決他的問題

把所有區塊串起來的規則是：每一個購買顧慮，都應該在核心訊息或我們提供什麼裡得到回應；行動計畫的每個階段，都應該使用「常用管道」裡寫到的管道。如果下面某個區塊沒有回應上面的任何內容，那要不是多餘，就是資訊不夠。下面的範例都是照這個規則寫的，閱讀時可以留意這一點。

範例1：在 Instagram 賣衣服的網路商店（B2C）

陳怡君32歲，住在台北，在 Instagram 經營服飾店。在這張人物誌裡，她是一款私訊訂單管理工具的客戶。她的一句話就說明了一切：「我想賣得更多，又不用熬夜回訊息。」

人物誌透露了什麼

核心訊息「幾分鐘處理完訂單，而不是幾小時」，就是把她最大的痛點反過來說：她手動回覆訂單到半夜。這是最穩當的寫法，因為它用客戶自己的話說出了問題。她的兩個顧慮是時間（沒時間再學一個新工具）和價格（擔心以她的銷量來說太貴），而我們提供什麼對兩者都有回應：現成的回覆範本，不必從零開始；前幾天的線上一對一協助；以及14天免費試用。「如何做決定」裡有一條容易被忽略的資訊：她自己做決定，但會問問合夥人。這表示考慮階段的資料要方便轉寄。

為什麼是這些行動

認知階段已經完成（發一支商店使用前後對比的 Reels），在留言區回答問題正在進行，因為 Instagram 既是她的管道，也是她工作的地方。所有待辦都集中在決策階段，一共三項，最後一項最能說明問題：試用結束前寄出提醒。對一個每天忙著救火的人來說，風險不是她不喜歡這個工具，而是她忘了自己正在試用。

在人物誌範本點「載入範例」，選擇「在 Instagram 賣衣服的網路商店老闆」即可打開。

範例2：中小型工廠的採購主管（B2B）

黃志明46歲，是桃園一家包材工廠的採購主管。他替公司買原物料，不是買給自己。他的一句話定下了標準：「我要的是準時交貨的供應商，不是只會承諾的供應商。」

人物誌透露了什麼

這是最典型的 B2B 範例。他的第一個顧慮不是公司的，而是他自己的：換供應商對他個人來說有風險。新供應商一出包，生產線就會停擺，責任落在做選擇的人身上。所以我們提供什麼不是從價格開始，而是先降低這個風險：條件清楚的試單，以及簽約前參觀工廠。核心訊息同樣來自痛點：針對「交貨延遲」，是「書面保證準時交貨」；針對「報價和發票上的金額對不起來」，是「合約期間價格固定」。他的管道裡沒有社群媒體：Email、產業展覽、其他採購主管的推薦。

為什麼是這些行動

「如何做決定」裡有兩個人：黃志明至少比較三家報價，但大額採購由財務主管核准。所以決策階段不是對他說話，而是對他的主管說話：為高層準備一份節省成本的摘要。做 B2B 要賣兩次：先賣給負責評估的人，再透過他賣給簽字的人。你的工作是把他在那場會議上要用的論點交到他手上。正在進行的「把詳細報價整理成一份文件寄出」，回應的是另一個痛點：花好幾個小時用試算表比較報價。

在人物誌範本點「載入範例」，選擇「中小型工廠的採購主管」即可打開。

範例3：找接案設計師的老闆（B2B）

李俊宏38歲，在台中經營一家有三家分店的五金行。他想幫店面換個新形象，正在找接案設計師。「我不懂設計，只想讓我的品牌看起來專業一點。」

人物誌透露了什麼

任何接傳統店家案子的接案者都用得上這張人物誌。幾乎每個區塊都圍繞著信任：之前的設計師做到一半就失聯了，他擔心要先付款，覺得接案設計師不如設計公司可靠。我們提供什麼就是針對這份擔心設計的：總價明確的報價（因為他不知道做一個 Logo 應該花多少錢）、分三次依交件付款、包含兩次修改。核心訊息「不講術語，什麼都說明清楚」，回應的是另一個痛點：聽不懂專業術語。如果你賣的是服務，請留意這個順序：過去的壞經驗解釋了顧慮，顧慮決定了收費方式。

為什麼是這些行動

李俊宏要求看過去的作品，視訊聊過之後再決定。所以計畫先在作品集放上在地店家的案例（已完成），寄提案之前用20分鐘的通話了解店裡的狀況。成交放在 LINE 上，因為店家老闆就是在那裡問合約問題的。最後一項行動「提議分三次付款」，把他最大的顧慮變成了提案的一部分。

在人物誌範本點「載入範例」，選擇「找接案設計師的實體店老闆」即可打開。

範例4：巷口小吃店的老顧客（B2C）

王美玲54歲，是國小老師，住在高雄市三民區。她每週會在同一家小吃店吃好幾次午餐：「我常去是因為他們把我當家人，飯菜總是熱騰騰的。」

人物誌透露了什麼

這個人物誌不是用來吸引新客人，而是用來留住回頭客，這一點改變了所有區塊。她的管道是鄰居之間的口耳相傳、社區 LINE 群組和路過店門口，沒有任何付費廣告。痛點很小卻很具體（午餐時間大排長龍、每次去菜的味道都不一樣、沒辦法提前知道今天的特餐），每一個都在核心訊息裡有回應：「家常味道，始終如一」和「每天早上公布今日特餐」。對「今年漲價了」這個顧慮，回應不是降價，而是固定價格的今日特餐和集點卡。

為什麼是這些行動

認知階段的兩項行動都已完成，而且都不花錢：每天早上在群組公布今日特餐，在門口放一塊招牌菜的立牌。最有意思的行動在決策階段：主動提議預留下週五的座位。它是三個區塊交叉得出的：她的目標之一是每週五和朋友聚一聚，她聽朋友推薦選店，又不喜歡太早訂位。同一週內傳訊息就能訂的座位剛好符合這一切，還把同樣參與選店的朋友們一起帶到了桌邊。

在人物誌範本點「載入範例」，選擇「巷口小吃店的老顧客」即可打開。

範例5：評估效率工具的團隊主管（B2B）

張雅筑29歲，在新竹帶一個八人團隊。她正在評估一款效率工具，她的一句話是所有軟體都最怕的顧慮：「如果團隊學起來很吃力，兩週後我們就不用了。」

人物誌透露了什麼

張雅筑是使用並推薦這款工具的人，卻不是付錢的人：費用需要主管核准。而且團隊已經試過兩款工具都放棄了，所以她真正怕的不是價格，而是第三次失敗讓自己難堪。核心訊息正面回應了這一點（「十分鐘上手，不用教育訓練」），我們提供什麼則把藉口一個個拿掉：針對搬移專案很麻煩，支援從試算表匯入；現成的專案範本；給小團隊的免費方案。「如何做決定」裡還有一條應該改變價格頁面的要求：她需要以團隊計價，而不是按人數。

為什麼是這些行動

這是唯一一張在考慮階段有三項行動的人物誌，因為這正是這個人做功課的階段：她從效率主題的電子報、社群和比較網站上的評價取得資訊。所以其中一項行動是公開一份和其他工具的客觀比較；如果你不寫，她就會在評價網站上讀到別人寫的。決策階段的兩項行動完全照著她做決定的方式：邀請兩位同事一起試用（這是她向主管提議之前會做的事），以及寄一份價格說明給她的主管。

在人物誌範本點「載入範例」，選擇「正在評估效率工具的團隊主管」即可打開。

範例6：購買課程的粉絲（B2C）

劉冠廷24歲，住在台南，白天做行政助理，晚上接設計案。他追蹤一位創作者好幾個月了，正在考慮買他的課：「看了他好幾個月的影片，現在想讓他一步一步帶我學。」

人物誌透露了什麼

這是賣課創作者最典型的一張人物誌。他的三個顧慮都是對價值的懷疑：不確定課程值不值這個價錢，擔心沒時間上完，看過太多誇大宣傳的課程。所以核心訊息刻意避開大承諾：「真實學員成果，不誇大承諾」。痛點說明了他真正想買的是什麼：他不缺影片，缺的是順序和一個可以發問的人，而加入社群隨時發問正好提供了這些。「如何做決定」說得很直白：他等優惠或分期付款，還會看上過的人怎麼評價。

為什麼是這些行動

計畫複製了他當粉絲時已經走過的路：每週發一支分享具體技巧的短影音（已完成），在置頂留言邀請大家加入社群（進行中）。在考慮階段，用 Email 免費送出第一堂課，不收錢就化解了對價值的懷疑；分享學員完成的作品，則回應了他對誇大承諾的不信任。決策階段開放分三期付款，正是他自己開出的做決定的條件。

在人物誌範本點「載入範例」，選擇「購買創作者課程的粉絲」即可打開。

從商業模式圖到人物誌：把區隔變成一個人

如果你已經做好了商業模式圖，人物誌就已經完成一半。客戶區隔區塊寫的是你賣給誰，但區隔是一群人（「25到40歲的上班族」），而要寫一句訊息，需要的是這群人裡的一個人。從區隔走到人物誌，就是選出最重要的那個區隔，然後問自己：關於其中一個具體的人，我知道些什麼？

在商業模式圖範本中，客戶區隔區塊至少有一則筆記時，下方會出現「建立人物誌」連結。點下去會新增一張人物誌：第一個客戶區隔寫入「基本資料」，價值主張寫入「我們提供什麼」，通路寫入「常用管道」，第一個通路成為認知階段的管道。如果你用的是精實畫布，問題區塊還會寫入「痛點與困擾」。商業模式圖給不了的部分要自己填：目標、購買顧慮、如何做決定和名字。想用另一個區隔做人物誌，就先在商業模式圖裡把它移到第一位，再建立一次。

想看這個過程在具體生意中的樣子，可以讀商業模式圖的3個完整範例，其中有一家利馬的 Instagram 服飾店，和本文範例1非常相似。

做人物誌的常見錯誤

只填基本資料。 年齡、城市和收入能定位一個人，卻不能告訴你該寫什麼。在六個範例裡，推動核心訊息和提案的都是痛點、購買顧慮和如何做決定。如果你的人物誌基本資料寫得滿滿的，購買顧慮卻是空的，表示你還不了解這個人。

靠想像而不是記錄。 照「我覺得客戶會這麼想」寫出來的人物誌，只會證實你原本的想法。痛點和顧慮要用客戶在訊息、電話和沒談成的生意裡實際說過的話來寫。如果你還沒有這些資訊，人物誌就會告訴你接下來五次對話該問什麼。

只做人物誌，不做計畫。 一個描述得再好、卻沒有改變任何行動的人物誌，只是裝飾。下面的行動計畫就是為此而設：三個階段、少量行動，以及隨進度更新的狀態。如果你正在擬完整的行銷計畫，這張人物誌可以直接用來填行銷計畫範本裡的受眾與痛點欄位。

製作你自己的人物誌

選出和你的生意最接近的範例，在人物誌範本透過「載入範例」打開，把每則筆記換成你對自己客戶的了解，再把計畫落實成這個月就能做的行動。範本可以在瀏覽器裡儲存最多12個人物誌，你可以複製一個來測試不同版本，並把每張人物誌下載為 PNG 或 PDF。