目次

• マーケティングミックスとは何か、60年経っても生き続ける理由
• 4Pを街のパン屋で解説する

  • 製品：実際に何を売っているか？
  • 価格：私が解決するものはいくらの価値があるか？
  • 流通：必要なとき、どこで私を探すか？
  • プロモーション：正しい人にどう伝わるか？
• 古典的な過ち：プロモーションだけいじる
• 7P：サービスのためのマーケティングミックス
• 30分でマーケティングミックスを埋める
• ミックスは戦略ではない：どこに位置するか
• 練習：今月ひとつのPを変える
• よくある質問

  • 4Pは今も有効ですか、それとも時代遅れですか？
  • マーケティングミックスとマーケティング計画の違いは何ですか？
  • 7Pとは何ですか？いつ使いますか？
  • マーケティングミックスは小さな事業にも役立ちますか？
  • どのPが最も重要ですか？

マーケティングミックスとは何か、60年経っても生き続ける理由

マーケティングミックスの定義を一言で言うと、製品・価格・流通・プロモーションに関する決定の組み合わせで、事業がそれによって自社の提供物を市場に出すものです。キーワードは「ミックス」です。良い製品、良い価格、良い流通、良いプロモーションをばらばらに持つことではなく、4つの比率の問題です。レシピとその材料リストの違いです。

私はこれをオーディオのミキサー卓のように考えています。曲がうまく聞こえないとき、1つのチャンネルの音量を上げて解決することはほとんどありません。たいてい全体が歪みます。中小企業も同じです。売上が来ないときの反射動作はプロモーションを増やすこと —もっと広告、もっとチラシ、もっと投稿— ですが、問題はたいていミキサーの別のチャンネルにあります。ポジショニングを間違える価格、隣と区別できない製品、誰もあなたを探しに来ない販売場所です。

だからこそミックスは生き続けます。いちばん簡単なツマミ（それは常にプロモーションのツマミです）に触る前に、4つのチャンネルすべてを見ることを強制するからです。背景となる概念がまだはっきりしない場合は、まずマーケティングとは何かを確認してください。ミックスはそれを実行に移す道具です。

4Pを街のパン屋で解説する

通しの事例でいきましょう。メデジンの中流階級の街にあるパン屋「Panadería La Espiga」です。家族経営、20年、パンは美味しい、売上は横ばい、そしてブランドを街の外に出したいオーナー —doña Gladys—。各Pは、それぞれ異なる意思決定の問いに答えます。

P	答える問い	今のLa Espiga
製品	実際に何を売っているか？	パンと菓子パン、明確な約束なし
価格	私が解決するものは顧客にいくらの価値があるか？	角のスーパーと同じ価格
流通	必要なとき、どこで私を探すか？	カウンターのみ、18時は行列
プロモーション	正しい人にどう伝わるか？	看板と口コミのみ

製品：実際に何を売っているか？

最初のPの落とし穴は、答えが速すぎることです。「パン」。誰もパンを買っていません。仕事に出る前に解決される朝食、18時の小腹、日曜日の甘いテーブルを買っているのです。製品の仕事は、あなたが売るものが何の具体的な約束をするかを決めることです。

doña Gladysは —推測ではなく、尋ねて— 最も忠実な顧客はパンのためではなく、18時の焼きたてパンのために来ると知ります。そこで製品が決めます。約束は「18時は焼きたて」。品揃えは良く売れるものに絞り、家に崩れずに届くように包装を変えます。オーブンを変えずに製品を変えました。

価格：私が解決するものはいくらの価値があるか？

価格は数字ではありません。メッセージです。あなたが誰で、誰と比較されるかを語ります。La Espigaがスーパーと同じ値段を取れば、スーパーと交換可能だと自ら宣言することになります。そしてスーパー相手に、パン屋が量で勝つことはありません。

価格が決めます。定番のパンは同じくらいの値段でもよくても、18時の焼きたてパン —約束— にはその価値を請求し、朝食セット（パンとコーヒー）は、会社員が朝6時40分に計算しなくて済むように組みます。doña Gladysは誰に売らないかも決めます。1円単位で比べる顧客とは競いません。それも価格です。

流通：必要なとき、どこで私を探すか？

流通（プレイス）とは、製品を顧客の手の届くところに置くすべてのことです。パン屋にとって店だけではありません。営業時間（会社員が必要なときに開いているか）、近所の人たちがすでに使っているデリバリーアプリ、行列なしで受け取れるWhatsAppの注文、そして卸で売れる近くの商店やカフェです。

La Espigaは、18時の行列が客を遠ざけていることに気づきます。流通が決めます。受け取り時間つきのWhatsApp注文と、菓子パンのラインを仕入れる近くのカフェ2軒。同じオーブンで、販売ポイントは増えました。オーナーが「街の外に出したい」と言うとき、レバーは広告ではなく流通です。

プロモーション：正しい人にどう伝わるか？

前の3つのPがはっきりして初めて、プロモーションは語るべきものを持ちます。「パン屋」を宣伝するのはお金の無駄です。「18時は焼きたて」を宣伝するのは、覚えられて繰り返されるフレーズです。

La Espigaのプロモーションは広告から始まりません。17時45分のパンの香りはプロモーションであり、約束を書いた新しい看板はプロモーションであり、街のWhatsAppグループに投稿される18時のトレーの写真はプロモーションです。その後で、そしてその後でのみ、補強するための小さな地域リーチの広告を出します。プロモーションは最も目立つPであり、最後に触るべきPです。

古典的な過ち：プロモーションだけいじる

中小企業がマーケティングミックスで犯す一番高い過ちは、単一レバーの過ちです。売上が落ちると、プロモーションを上げる。もっと広告、もっとストーリーズ、もっとチラシ。問題が製品（区別できない）や価格（巨大企業と比較される位置）にあったなら、プロモーションは流出を加速させます。説得力のない提供物に、お金を払って更多人を連れてくることになるからです。

広告予算を使う前のクイック診断：

1. 来る人は買うか？ 流れはあるのに売れないなら、プロモーションではありません。製品か価格です。
2. 買う人は戻るか？ 一度買って消えるなら、製品です（あるいは経験であり、サービスでは下で見るように独自のPを持ちます）。
3. 間違った顧客が来ていないか？ 安さを求める人たちが来て、いちばん安いものを買って帰るなら、あなたのプロモーションは、あなたの価格が欲しがっていない人を引き寄せています。

La Espigaは、何を宣伝しているのか自問する前に、6か月間Instagramでプレゼントキャンペーンを続けて失いました。キャンペーンは顧客ではなくフォロワーを連れてきました。

7P：サービスのためのマーケティングミックス

あなたの事業がサービスの場合 —あるいはLa Espigaがイベントケータリングを始めるときのように、サービスを追加する製品業態の中小企業の場合— 1960年のミックスでは足りず、1981年にBernard BoomsとMary Bitnerが提案した3つのPで拡張されます：

• People（人）： 誰がどのように応対するか。La Espigaのケータリングでは、テーブルをセッティングする女性は製品の一部です。顧客は彼女を見ます。
• Process（プロセス）： どう注文し、どう確認し、何かがうまくいかないときどう応答するか。フォーマットの整ったWhatsAppのケータリング注文は、千枚のチラシより価値があります。
• Physical evidence（物的証拠）： 目に見えないものについて顧客が見られるもの。前回のイベントの写真、完璧な箱、ユニフォーム。サービスは見せられませんが、その証拠は見せられます。

7Pは流行ではありません。顧客がものを買うだけでなく、あなたの人とプロセスとともに経験を生きる事業へ、4Pを翻訳したものです。

30分でマーケティングミックスを埋める

コピーブロックです。欄ごとに1行で答えて、具体的にしてください。汎用的な答えは診断に役立ちません。

製品
どんな具体的な問題を解決しますか？（カテゴリではなく：「朝食を解決」であって「食品」ではない）
顧客が復唱できる一言で、あなたの約束は何ですか？

価格
あなたの価格は誰に対してポジショニングしていますか？
提供物のどの部分は、請求額以上の価値がありますか？

流通
顧客は必要なとき、どこであなたを探しますか？
購入プロセスのどこが今日、不便ですか？

プロモーション
正しい人は誰で、すでにどこに集まっていますか？
購入前に、約束のどんな証拠を見られますか？

サービス（7P）
People: 誰が応対し、何がその人を良いものにしていますか？
Process: どう注文し、失敗したときどう応答しますか？
証拠: 顧客は目に見えないものの何を見られますか？

終わったら、最も長く触っていないレバーに下線を引いてください。ほとんどの場合、それです。

ミックスは戦略ではない：どこに位置するか

マーケティングミックスは戦術です。誰に、どんなモデルで価値を届けるかをすでに決めた事業のレバーを調整します。戦略はもっと上にあります。ビジネスモデルの作り方では価値をどう創造し捕捉するかを定めます。ミックスはそれを週ごとに市場へ運ぶ方法です。モデルがまだ明確でない、あるいは他と比較したいなら、これらの起業家のためのビジネスモデルを参照してください。

順序は重要です。壊れたモデルの上の完璧なミックスは、開くべきではなかった事業の売上を作ります。doña Gladysはケータリングの4Pを調整できても、ケータリングに利益が出ないなら、問題はミックスにはありません。

練習：今月ひとつのPを変える

4つではなく、ひとつだけです。最も長く触っていないレバー —前の練習で下線を引いたもの— を選び、具体的な変更をひとつ行い、4週間測ってください。

測定可能な変更の例：WhatsApp注文を開く（流通）し、週あたりの注文数を測る。看板商品の価格を10%上げる（価格）し、量が落ちるかを測る。売れ筋に絞ってメニューを減らす（製品）し、平均単価を測る。ひとつのレバー、ひとつの指標、4週間。学んだことはどんなマーケティング講座より価値があります。例の事業ではなく、あなた自身の事業についてのものだからです。

よくある質問

4Pは今も有効ですか、それとも時代遅れですか？

意思決定のチェックリストとして今も有効です。どの事業も製品、価格、流通、コミュニケーションを決め続けています。変わったのはニュアンスです。今日の流通にはマーケットプレイスとアプリが含まれ、プロモーションにはコンテンツとコミュニティが含まれます。サービス向けには7Pで拡張されます。

マーケティングミックスとマーケティング計画の違いは何ですか？

ミックスはレバーの道具です。計画は、ある期間の目標、対象、ミックス、予算、カレンダーを整理する文書です。計画はミックスを使います。ミックスは、あなたの診断を助けるために計画を必要としません。

7Pとは何ですか？いつ使いますか？

4PにPeople、Process、Physical evidenceを加えたものです。サービスや体験を売るときに使ってください。そこでは、誰が応対するか、注文がどう処理されるか、顧客が何を見られるかが、細部ではなく製品の一部です。

マーケティングミックスは小さな事業にも役立ちますか？

いちばんよく機能する場所です。診断が無料だからです。4つのレバーを見るには午後ひとつの費用しかかからず、たいてい、いつもひとつだけ触っていたことが分かります。中小企業には見当をつけてレバーを調整する予算はありません。ミックスこそがまさにその地図です。

どのPが最も重要ですか？

切り離して重要なものはありません。それが「ミックス」という考え方です。しかし無理に言うなら、最も長く触っていないものです。忘れられたレバーは、お気に入りのレバーより多くのリターンを返すものです。

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マーケティングミックスは4つのレバーであり、1つではありません。中小企業の古典的な過ちは、悪いレバーを持つことではなく、常に同じレバー —プロモーション— を動かしてそれを戦略と呼ぶことです。ミキサー全体を見て、何か月も触っていないレバーを見つけ、今月それを変えて、測ってください。60年経った今も、この単純な練習こそが、中小企業ができる最良のマーケティング投資です。