目次

• マーケティングの定義、街の言葉で
• マーケティングではないもの

  • マーケティングは広告ではない
  • マーケティングは販売ではない
  • マーケティングは操作ではない（この混同はラテンアメリカで高くつく）
• マーケティングのポケット4機能
• mercadotecnia：同じ概念の別名
• なぜこの定義はあなたの週を変えるのか
• 次に読むもの
• よくある質問

  • マーケティングとmercadotecniaの違いは何ですか？
  • マーケティングと広告は同じですか？
  • マーケティングと販売にはどんな違いがありますか？
  • デジタルマーケティングとは何ですか？
  • 予算がなくてもマーケティングは役に立ちますか？
  • 町の小さな商売にもマーケティングは役に立ちますか？

マーケティングの定義、街の言葉で

American Marketing Association（アメリカ・マーケティング協会）——この職能を定義する最も権威ある機関——はこう述べています。マーケティングとは、顧客、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を創造し、伝え、届け、交換するための活動、組織の集合、プロセスである、と。

4つの動詞：創造する、伝える、届ける、交換する。さて、あなたのビジネスが実際に生きている場所——街の言葉——で言い直します。

• 創造する： 誰かに本当に役立つものを作ること。出発点は製品ではなく、痛みです。
• 伝える： 正しい相手に、あなたの存在と、選ぶとどんな得があるのかを知ってもらうこと。
• 届ける： 提供物を相手の手の届くところに置くこと。価格、場所、購入方法、支払い方法。
• 交換する： 取引は双方にとって得で、時間が経っても持続するものでなければなりません。一度売るのはマーケティングではありません。ただの取引です。

定義の動詞	月曜日での意味	中小企業の例
創造する	誰が何に困っているかを決める	クリーニング店が、本当の顧客は「すべての人」ではないと気づく。明日までにシャツが要る会社員こそ顧客だ
伝える	見つけて見分けてもらう	店頭にメッセージを一つだけ：「今日預けて、明日の朝8時に受け取れます」
届ける	購入を楽にする	WhatsAppでの注文、銀行振込での支払い、オフィスへの配達
交換する	あなたが得して、顧客も得する	適正な価格、また来て薦めてくれる顧客

私のポケット定義はこれらを全部まとめます。誰が何に困っているかを理解し、見つけて選んでもらうことを収益に変える。どの言葉にも重みがあります。理解する（作る前に調査する）、痛み（気まぐれではなく実在の問題）、収益（これは事業であって慈善ではありません）、見つかる（チャネル）、そして選ばれる（競合に対するポジショニング）。

マーケティングではないもの

この言葉は汚染されました。一つずつ見ていきます。経営会議の議論の半分はこれで晴れます。

マーケティングは広告ではない

広告はマーケティングの一チャネルです。コンテンツ、販売拠点、口コミ、メールと並ぶ、伝達手段の一つです。両者を混同するのは、試合とスタジアムを混同するようなものです。混同が生じるのは、広告が見える部分、画面に割り込んでくる部分だからです。しかし中小企業は、広告を一本も出さずに本気のマーケティングができます。明確なポジショニング、簡単な連絡手段、薦めてくれる顧客。広告は、マーケティングが定義したものに金を払うのです。逆は通りません。

マーケティングは販売ではない

販売はマーケティングが蒔いた種を刈り取ります。あなたを知る人も信頼する人もいなければ、営業担当は上り坂を押し続け、最後には懇願することになります。マーケティングが仕事を果たしていれば、営業担当が迎えるのは、すでに半分納得して到着した人です。別の職能であり、別の指標を持ち、互いを必要とします。そしてここに注意してください。中小企業が販売の問題を抱えていると思っているとき、半分はマーケティングの問題です——あなたの存在を一度も知らなかった人々、あるいは、なぜあなたを選ぶべきか理解していない人々。

マーケティングは操作ではない（この混同はラテンアメリカで高くつく）

ここではこの言葉に、まやかしの汚名がまとわりつきました。コースを売るコース、魔法の公式を持つ「コーチ」、3ヶ月での富の約束。懐疑は当然です。しかし違いを見てください。操作は情報を隠し、決断を急かします。良いマーケティングは決断を容易にします。操作する者は常に新規顧客を捕まえ続ける必要があります。古い顧客は戻らないし薦めないからです。維持するのに非常にお金のかかるビジネスです。誠実なマーケティングは、買うことを簡単に、戻ることを理にかなったものにします。売るために騙す必要があるなら、あなたにはマーケティングの問題ではなく、提供物の問題があります。

マーケティングのポケット4機能

同じ概念を別の角度から見る方法です。肩書きの有無にかかわらず、誰かがあなたのビジネスでやり続けなければならない4つの仕事です。

1. 調査する：何が誰の痛みか。 耳を傾け、尋ね、届いたメッセージを読み、人々が何を買い何を返すかを見る。調査しない中小企業は経営者の直感で決めますが、経営者は顧客ではありません。

2. ポジショニングする：なぜあなたが選ばれるのか。 「なぜ最安値ではなくあなたなのか？」への答えです。一文に書き下ろせないなら、毎回の販売は買い手の気分次第です。

3. 伝える：見つけてもらう。 チャネル——店頭、WhatsApp、Instagram、近所の人の推薦——を選び、すべての場面で一つのメッセージを貫くことです。

4. 維持する：戻ってきてもらい、薦めてもらう。 中小企業が忘れる機能です。新規顧客の獲得にすべての力を注ぎ、既存の顧客が戻り、もっと買い、他の人を紹介してくれることには力を注がない。最も安く、最も利益を生む機能です。

4つの機能は一列ではなく、サイクルとして働きます。新しい場所に出店したフードトラックは、隣のオフィスが何を食べたいかを調査し、（夜の欲求ではなく）オフィスランチを中心にメニューを位置づけ、WhatsAppのステータスで伝え、「いつものをもう一回」の小さな矢印ボタンで維持します。サイクルが回れば、マーケティングは費用からシステムになります。一つの機能だけがおろそかになれば、サイクルはそこで止まります。完璧に伝えられても、誰も戻らないなら、穴の開いたバケツに水を注ぎ続けているだけです。

私が使う居心地の悪いテスト：あなたの顧客が、なぜ最安値ではなくあなたを選んだのか説明できないなら、あなたにはマーケティングがありません。運があります。そして運は計画ではありません。

mercadotecnia：同じ概念の別名

スペイン語では、この概念は国ごとに名前が変わります。「mercadotecnia（メルカドテクニア）」や「mercadeo（メルカデオ）」を検索してここに来たなら、その疑問は歓迎です。同じものです。

私はコロンビア人なので、「mercadeo」を聞いて育ちました。コロンビアとベネズエラでは自然な言葉で、「estudio mercadeo（マーケティングを勉強している）」と言えば誰でもわかります。メキシコでは事情が違います。「mercadotecnia」は学術用語で、この学問がメキシコの大学に入ったときに定着した訳語であり、今もカリキュラムやメキシコでの検索語に現れます。地域のその他の国々——アルゼンチン、チリ、ペルー、エクアドル——では、英語のままの「marketing」が支配的です。日本語にはこのような国別の分裂はなく、どの国でも「マーケティング」の一語にまとまっています。

どの用語が「正しい」かという議論は、この業界で最も不毛なものです。同じ職能につけられた3つのラベルです。顧客を理解し、選ばれることを収益に変える。ラテンアメリカ全域に向けてスペイン語で書くなら、私がここでしているように「marketing」を使い、他の2つにも言及するといいでしょう。国ごとに、その土地の言葉で検索するからです。

なぜこの定義はあなたの週を変えるのか

マーケティングを「騒ぎを起こすこと」と考えると、注目を巡る競争に導かれます。「特定の誰かにとっての最良の答えになること」と考えると、意思決定が変わります。

価格競争から降りられます。 町の商店がディスカウントチェーンに価格で勝てることは、決してありません。永遠にです。書類いらずの直接の掛売り、近さ、名前を覚えてもらうことで勝ちます。それはポジショニングです。マーケティングの意思決定であって、慰めではありません。

発信は減り、質が上がります。 仕事が「見つけて選んでもらう」ことなら、すべてのチャネルにいる必要はありません。あなたの人々が探す場所に、彼らのまさにその問いに答えるメッセージでいる必要があります。

価値に見合った値段を請求できます。 具体的な痛みを抱えた誰かにとっての最良の答えであるとき、価格は会話の唯一の話題ではなくなります。価格だけで競っているのは、他の3つの機能をどれもやっていないからです。

今週、1時間で：顧客が誰かを架空の氏名で書き、何に困っているか、どこであなたを探すか、なぜ最安値ではなくあなたを選ぶのかを書き出してください。4つすべてに答えられるなら、あなたにはマーケティングがあります。答えられないなら、何に取り組むべきか正確にわかったことになります。

次に読むもの

このブログの2つの関連記事がこの流れを続けます。チャネルごとに、予算あり・なしで知りたいなら、デジタルマーケティングガイドへ。中小企業向けの製品・価格・流通・プロモーションの具体的なレバーを知りたいなら、マーケティングミックス4Pを読んでください。そして問題がもっと上、ビジネス全体の組み立てにあると感じるなら、ビジネスモデルの作り方から始めてください。

よくある質問

マーケティングとmercadotecniaの違いは何ですか？

実質的にはありません。同じ概念です。「mercadotecnia」はメキシコの伝統的な学術用語、「mercadeo」はコロンビアとベネズエラで使われる言葉で、スペイン語圏のその他の地域では「marketing」が支配的です。顧客が使う言葉を使ってください。

マーケティングと広告は同じですか？

違います。広告はマーケティングの一チャネルで、コミュニケーションのうち支払いが発生し目に見える部分です。マーケティングには、顧客の理解、提供物の定義、価格、流通、維持が含まれます。広告なしのマーケティングはできますが、マーケティングなしで有用な広告はできません。

マーケティングと販売にはどんな違いがありますか？

マーケティングは種を蒔き——知られ、信頼され、候補に入ること——、販売は刈り取ります——すでに来た人と契約を結ぶこと。ほとんど誰も来ないなら、マーケティングの問題です。来るのに結ばないなら、販売、提供物、価格を確認してください。

デジタルマーケティングとは何ですか？

同じマーケティングが、デジタルチャネル——検索エンジン、SNS、メール、マーケットプレイス——を、見つけて選んでもらうための主要な手段として使うものです。概念は変わりません。チャネルと指標が変わります。中小企業向けの完全なデジタルマーケティングガイドがあります。

予算がなくてもマーケティングは役に立ちますか？

はい。その核にはお金がかかりません。誰が何に困っているかを理解し、なぜあなたが最良の選択なのかを伝えることです。予算がなければ、お金の代わりに時間を要求するチャネルを選びます。有用なコンテンツ、コミュニティ、推薦。予算は加速します。判断の代わりにはなりません。

町の小さな商売にもマーケティングは役に立ちますか？

最も役に立つ場所です。小さな商売は規模でも価格でも勝てないからです。自分の人々にとっての最良の答えになることでしか勝てません。誰に仕えているか正確にわかっている町の商店は、多くの大ブランドより上手にマーケティングをやっています。

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マーケティングは騒ぎを起こすことでも、まやかしを売ることでもありません。誰が何に困っているかを理解し、見つけて選んでもらうことを収益に変えることです。そう捉えれば、価格と注目を巡る競争から降り、特定の誰かにとっての最良の答えであろうとする競争に移ります。その誰かは、あなたのビジネスのために存在します。その人を見つけることが仕事です。