商业模式画布是什么？3个完整案例解析
发布于:
阅读时间: 4 min
主题: 创业
作者: Leandro Valencia
商业模式画布是什么？用咖啡店、Instagram服装店和自由设计师三个完整案例，逐个模块讲解它揭示的风险和低成本的验证方法。案例可直接打开，免费在线编辑。
目录
商业模式画布是把你的生意画在一页纸上的地图：九个模块从客户一直排到成本，让你一眼看清谁向你购买、你提供什么、你怎样赚钱，它们之间是如何衔接的。看一张填好的画布，比读定义学得更多，所以这里准备了三个完整案例，你可以直接在我们免费、无需注册的可编辑画布模板中打开并修改。
本文不讲怎样从零开始做一张画布，那部分请看一步步制定商业模式的指南。这里我们看三张已经完成的画布，每种生意一张，并逐个分析：它揭示了什么，最薄弱的地方在哪里，在花钱之前可以用什么低成本的测试来检验它。
商业模式画布与精益画布的区别
案例同时提供两个版本，因为它们适用于不同的阶段。商业模式画布描述的是一门已经存在、或者已经定义得比较清楚的生意如何运转。精益画布由阿什·莫瑞亚改编，适合还需要验证的想法：它把四个与运营有关的模块换成四个与学习有关的模块。如果你已经在卖东西，从前者开始；如果还在测试想法，从后者开始。
| 商业模式画布 | 精益画布 | 区别 |
|---|---|---|
| 客户细分 | 客户细分 | 相同：先确定谁最先购买 |
| 价值主张 | 独特的价值主张 | 浓缩成一句简短清楚的话 |
| 渠道通路 | 渠道 | 两者相同 |
| 收入来源 | 收入来源 | 两者相同 |
| 成本结构 | 成本结构 | 两者相同 |
| 重要合作 | 问题 | 从和谁合作，转为客户眼下遇到什么难题 |
| 关键业务 | 解决方案 | 从你做什么，转为能解决问题的最简方案 |
| 核心资源 | 关键指标 | 从你拥有什么，转为你该盯着的数字 |
| 客户关系 | 独特优势 | 从怎样维系客户，转为别人难以复制的东西 |
案例1：麦德林的精品咖啡店
Café La Loma 在写字楼区有一家店，每周自己烘焙咖啡，想通过订阅销售咖啡豆来增加持续性收入。这是一门已经在运转的生意，想在不开第二家店的情况下继续成长。
商业模式画布
| 模块 | 内容 |
|---|---|
| 客户细分 | 在 El Poblado 上班的 25 至 40 岁白领 · 在家自己冲咖啡的人 · 想喝哥伦比亚产地咖啡的游客 |
| 价值主张 | 每周在店内烘焙的产地咖啡 · 通过订阅送到家的新鲜咖啡豆 · 在吧台学会自己喜欢的冲煮方式 |
| 渠道通路 | 街边门店 · Instagram 和谷歌地图 · 通过 WhatsApp 订咖啡豆 |
| 客户关系 | 记得你点单习惯的咖啡师 · 每月举办品鉴会的订阅会员俱乐部 |
| 收入来源 | 吧台饮品 · 咖啡豆按月订阅 · 冲煮器具销售 |
| 核心资源 | 5 公斤烘豆机 · 写字楼区的门店 · 两名受过培训的咖啡师 |
| 关键业务 | 每周烘焙和包装 · 稳定出品高品质饮品 · 发布产地和冲煮方面的内容 |
| 重要合作 | 安蒂奥基亚西南部的三家咖啡庄园 · 负责订阅配送的本地快递 · 带排气阀包装袋的供应商 |
| 成本结构 | 门店租金 · 生豆和包装 · 咖啡师工资 |
精益画布
| 模块 | 内容 |
|---|---|
| 问题 | 超市里的咖啡已经烘焙了好几个月 · 很难知道咖啡来自哪个庄园 · 现有替代方案：连锁咖啡店和工业化咖啡 |
| 客户细分 | 每天在家冲咖啡的人 · 早期用户：已经在网上买咖啡豆的人 |
| 独特的价值主张 | 本周烘焙的庄园咖啡，每月送到你家门口 · 概念：“咖啡版的红酒俱乐部” |
| 解决方案 | 每周烘焙的订阅服务 · 标明庄园、海拔和烘焙日期的标签 · 每次寄送附带冲煮指南 |
| 渠道 | 分享冲煮方法的 Instagram · 门店品鉴会 · 订阅用户推荐 |
| 收入来源 | 每月 2 包或 4 包的订阅 · 吧台饮品 |
| 成本结构 | 生豆 · 运费 · Instagram 广告投放 |
| 关键指标 | 活跃订阅用户数 · 每月退订数 · 每位新订阅用户的获客成本 |
| 独特优势 | 与三家庄园直接合作 · 常来参加品鉴会的社群 |
这张画布揭示了什么。 订阅出现在第一张画布的三个模块里（价值主张、客户关系和收入来源），所以模式的大部分取决于是否有人愿意每月为现在零散购买的东西付费。风险就在这里：订阅者可能很快取消，获取他们的成本可能永远收不回来。一个低成本的测试是：向吧台的常客开放一个月的订阅，名额有限，数一数有多少人付款、有多少人续到第二个月，然后再去买包装或投放广告。
案例2：利马的 Instagram 服装店
Moda Barranco 几乎只通过社交媒体和聊天来销售本地设计的服装，因为客户更愿意发消息下单，而不是在网站上购买。每一笔销售都从一次对话开始。
商业模式画布
| 模块 | 内容 |
|---|---|
| 客户细分 | 利马 20 至 35 岁的女性 · 更愿意用聊天下单而不是逛网站的买家 |
| 价值主张 | 价格亲民的本地设计服装 · 每周限量上新 · 用 Yape 付款，48 小时内送达 |
| 渠道通路 | Instagram 和 TikTok · 通过 WhatsApp 下单 · 利马市区自有配送，外省走快递 |
| 客户关系 | 一小时内回复聊天消息 · 带预售信息的群发名单 |
| 收入来源 | 服装销售 · 外省运费 |
| 核心资源 | 拥有 1.5 万粉丝的 Instagram 账号 · 合作的成衣工坊 · 自己拍摄的商品照片 |
| 关键业务 | 设计并推出小系列新品 · 通过聊天处理订单 · 安排发货 |
| 重要合作 | Gamarra 的成衣工坊 · 外省快递公司 · 时尚类微型网红 |
| 成本结构 | 制衣和面料 · 配送和快递 · Instagram 广告 |
精益画布
| 模块 | 内容 |
|---|---|
| 问题 | 便宜的衣服往往质量差 · 在陌生网站买东西让人不放心 · 现有替代方案：去 Gamarra 或逛大型连锁店 |
| 客户细分 | 通过社交媒体购物的利马年轻女性 · 早期用户：本地微型网红的粉丝 |
| 独特的价值主张 | 利马原创设计限量发售：用 Yape 付款，48 小时到手 · 免费换尺码，聊天几分钟内回复 |
| 解决方案 | 每周推出小系列新品 · 通过 WhatsApp 提供客服 · 免费换尺码 |
| 渠道 | 试穿衣服的 Reels 短视频 · 与微型网红合作 |
| 收入来源 | 平均客单价 S/ 120 的直接销售 · 外省运费 |
| 成本结构 | 按批次计的生产成本 · 运费 · 广告 |
| 关键指标 | 每周订单数 · 复购客户数 · 聊天最终成交的比例 |
| 独特优势 | 愿意参与预售的忠实社群 · 能快速小批量生产的工坊 |
这张画布揭示了什么。 Instagram 账号既是关键资源，又是渠道，也是客户关系的入口，整门生意都挂在一个自己无法掌控的平台上。另一个敏感点是生产：合作工坊小批量出货，可以快速上新，但一件卖光后就得等下一批。想稳妥地测试，可以通过广播列表预售一个小型系列，统计有多少比例的聊天最终成交、有多少买家回购，只生产已经付款的数量。
案例3：以美元收费的墨西哥自由设计师
Estudio Ana Ruiz 是一个人，为美国的初创公司设计界面，并以美元收费。在这里，生意和从业者是同一回事，画布把这一点清楚地展现了出来。
商业模式画布
| 模块 | 内容 |
|---|---|
| 客户细分 | 没有设计团队的美国初创公司 · 把设计外包出去的广告公司 |
| 价值主张 | 与你处于同一时区的界面设计 · 比本地设计师更低的美元报价 · 每周交付，含修改 |
| 渠道通路 | Behance 作品集和个人网站 · LinkedIn · 客户推荐 |
| 客户关系 | 每周一次跟进电话 · 项目期间通过 Slack 提供支持 |
| 收入来源 | 一口价项目 · 按月计小时的长期合约 |
| 核心资源 | 包含真实案例的作品集 · 流利的英语 · Figma 等工具的许可 |
| 关键业务 | 设计与原型制作 · 开发和服务客户 · 更新作品集 |
| 重要合作 | 可收取美元付款的平台 · 承接完整项目的自由开发者 |
| 成本结构 | 软件许可费 · 收款手续费 · 设备和网络 |
精益画布
| 模块 | 内容 |
|---|---|
| 问题 | 在美国请设计师又贵又慢 · 便宜的自由职业者不守交付期限 · 现有替代方案：通用的自由职业者平台 |
| 客户细分 | 种子轮阶段的初创公司 · 早期用户：已经与远程团队合作的创始人 |
| 独特的价值主张 | 按你的作息工作的资深产品设计，美元结算，价格只要一半 · 概念：“不用招人，就有自己的设计团队” |
| 解决方案 | 为期两周的设计冲刺 · 每月固定工时的长期合约 |
| 渠道 | LinkedIn · 创业者社群 · 客户转介绍 |
| 收入来源 | 每月 USD 2,000 的长期合约 · USD 3,000 起的项目 |
| 成本结构 | 软件 · 付款手续费 · 找客户时无法计费的时间 |
| 关键指标 | 每月计费工时 · 签长期合约的客户数 · 实际时薪 |
| 独特优势 | 与知名初创公司合作的成功案例 · 与美国处于同一时区 |
这张画布揭示了什么。 最重要的资源和活动都是安娜的时间，所以她的收入有上限：每月的工作小时数。此外，精益画布还把寻找客户时无法计费的时间列为成本，这一点很容易被忽略。风险在于依赖少数几个客户，走掉一个就立刻出现缺口。一个低成本的测试是：向现有客户提议按固定工时的月度包干，而不是一次性的固定价项目，再把找客户花的时间也算进去，算出实际的每小时收费。
填写画布时的常见错误
这三个错误与选择什么模式无关，而在于画布是怎么填的。
写成大段文字，而不是单个想法。 一个写满长句的模块里混着好几个假设，你没法单独测试其中任何一个。看看上面的案例：每条便签都是简短、可检验的一个想法，没有哪个模块超过三条。
把需要不同方案的客户群混在一起。 如果几个客户群共用价值主张和渠道，一张画布里可以有多个客户群，比如第一个案例里的上班族和在家冲咖啡的人。如果每个群体需要不同的方案，就一个客户群做一张画布：一张面向所有人的画布，最后对谁都说不清楚。
没有把收入和成本连起来。 底部的两个模块常常被填成互不相干的清单，没人去算账。“月度订阅”和“运费”只有换算成每件销售的数字才有意义。你可以用利润率计算器来做这件事，看看收的钱在扣掉成本、佣金和税之后还剩下什么。
做出你自己的画布
选一个最像你的生意的案例，载入可编辑画布模板，把每条便签换成你对客户的真实了解，完成后下载为 PNG 或 PDF。如果不知道该怎样安排工作，一步步制定商业模式的指南会陪你从想法走到第一次验证。
Frequently asked questions
商业模式画布是什么，有什么用？
它是一张单页的图，用九个模块描述一门生意如何创造价值、交付价值并收到钱。它能让你一眼看清整门生意，发现还没验证的假设，也能让你不写四十页的商业计划书，就向合伙人、客户或银行讲清楚。
商业模式画布是谁提出的？
商业模式画布由亚历山大·奥斯特瓦德（Alexander Osterwalder）与伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）在《商业模式新生代》（2010年）一书中提出。精益画布是阿什·莫瑞亚（Ash Maurya）为初创公司和新想法改编的版本。
我可以直接把这些案例套用到自己的生意上吗？
把它当作起点，而不是答案。三张画布都是用来说明的案例，其中的数字只是假设。把它载入模板，删掉不适用的内容，再把每条便签换成你对自己客户的真实了解。
我应该多久回顾一次画布？
没有固定频率：情况有变化，或者做完一次客户测试之后就回顾。如果某个假设被证明是错的，就修改依赖它的模块，再看看还有哪些模块会跟着变化。
画布能代替商业计划书吗？
不能。画布告诉你该测试哪种模式、哪些假设风险最大。包含预测和运营细节的商业计划书是之后的事，通常在你需要说服投资人或申请贷款时才需要。
相关文章
继续探索您可能感兴趣的相似内容
如何一步步搭建商业模式：九模块、步骤、模板与错误｜Crea Cosas完整长文
用商业模式画布从零搭建商业模式：九大模块、搭建步骤、真实案例，以及新手最常犯的错误。格子填完就能拿去和合伙人或投资人讨论，不必先做幻灯片。适合第一次写商业模式的人打印下来填格子，并标出最容易空着的那一格。投资人看完九个格子就能提问，不必另做一页摘要。
什么是商业模式？如何设计并克服其挑战
关于什么是商业模式、其对任何企业的重要性、实施时的常见挑战、有效设计的详细步骤指南，以及确保在当今市场成功和适应性的实用建议的完整指南。
创业学习路线图：该学什么、按什么顺序学才不浪费钱
一份手把手教你创业的学习路线图：完整拆解创业要学的6个阶段、每个阶段该学哪些技能、要交出什么成果才算过关，以及哪些顺序上的错误会悄悄浪费你大量时间和金钱，还附一张总览表帮你对号入座。
合作
我每天在用的工具，社区可以拿到更好的条件。