如何一步步搭建商业模式（附模板）
发布于:
阅读时间: 2 min
主题: 创业
作者: Leandro Valencia
用商业模式画布从零开始学习如何搭建商业模式：9大模块、搭建步骤、真实案例，以及新手最常犯的错误。
Tabla de Contenidos
如何一步步搭建商业模式（附模板）
搭建商业模式需要定义 9个要素：客户细分、价值主张、渠道、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、核心合作伙伴和成本结构。商业模式画布是把这些要素在一页纸上可视化呈现的最常用工具，也是在动笔写一份没人会读的60页商业计划书之前，必须完成的起点。
本文会讲解这9大模块、搭建商业模式的步骤、最常见的模式类型，以及新手最容易犯的错误。如果你还没搞清楚商业模式、商业计划和战略之间的区别，继续往下读，接下来五分钟就能理清楚。
什么是商业模式？
商业模式是一家企业创造、传递和获取价值的逻辑。说得直白一点：你决定卖给谁、卖什么、怎么交付，以及怎么靠这个赚钱。
对创业者来说最实用的定义来自亚历山大·奥斯特瓦德："商业模式描述了一个组织创造、传递和获取价值的方式。"三个动词，三个问题：
- 创造价值：你解决了谁的什么问题？
- 传递价值：你的解决方案如何触达客户？
- 获取价值：你如何变现，也就是价值如何转化为收入？
三者中任何一个环节失败，生意就做不成。你可能创造了巨大的价值却不知道怎么传递（很多失败的发明都是这样）。你也可能传递了价值却无法获取（很多烧钱扩张却不盈利的初创公司都是这样）。
商业模式 ≠ 商业计划 ≠ 战略
这是一个常见的混淆，值得先厘清：
| 概念 | 回答什么问题 | 典型篇幅 |
|---|---|---|
| 商业模式 | 从逻辑上讲，这个东西是怎么运作的？ | 1页（画布） |
| 商业计划 | 未来3年，用数字怎么执行？ | 20-60页 |
| 战略 | 我们怎么在竞争中获胜？ | 不固定 |
模式是想法。计划是详细的执行方案。战略是如何取胜。永远先从模式开始：如果逻辑在一页纸上都讲不通，五十页也讲不通。
商业模式画布的9大模块
商业模式画布（BMC）由亚历山大·奥斯特瓦德在《商业模式新生代》（2010年）一书中推广开来。它是一张按顺序填写9个模块的画布。最重要的一点：它是迭代式的。不是填一次就结束，而是每次学到新东西都要重新审视。
模块1・客户细分
我们在为谁创造价值？我们最重要的客户是谁？
不要说"所有人"。从以下维度定义具体的客户细分：
- 人口特征（年龄、收入、所在地）。
- 行为（他们怎么购买，被什么驱动）。
- 需求（他们有什么问题）。
例子：Netflix服务的不是"所有看电视的人"，而是(1)有网络的家庭，以及(2)愿意为月度订阅付费的影视爱好者。
模块2・价值主张
我们解决了什么问题？满足了什么需求？
在这个模块里，你要描述提供什么、卖给谁，以及为什么比其他选择更好。一个好的价值主张要回答：
- 你解决了客户的什么问题？
- 客户能获得什么实际的好处？
- 为什么是你而不是竞争对手？
例子：Stripe面向开发者的价值主张不是"支付网关"，而是"简洁的API、优秀的文档、5分钟即可完成集成"。正是这种精确性让他们脱颖而出。
模块3・渠道
我们如何触达客户？如何把产品交付给他们？
沟通渠道（客户如何知道你）、分销渠道（客户如何收到产品）和销售渠道（客户如何购买）。每个渠道都有各自的成本和效果。
例子：一个天然化妆品品牌可以通过(1)自建网站、(2)亚马逊等电商平台、(3)精选实体店、(4)带购物功能的社交媒体等多个渠道销售。
模块4・客户关系
我们与每个细分客户建立什么样的关系？
自动化（自助服务）？个性化（顾问式服务）？社区型（用户论坛）？订阅制？这种关系决定了成本和留存率。
模块5・收入来源
客户愿意为什么付费？他们怎么付费？
定价模式包括：订阅、按次交易、免费增值、广告、佣金、授权许可。同一个产品可以有多种变现方式，每种方式都会形成不同的运营逻辑。
模块6・核心资源
要让这个模式运转起来，我们需要哪些资产？
实物资源（工厂、仓库）、知识资源（专利、品牌）、人力资源（技术团队）、财务资源（资本）。没有这些资源，模式就无法支撑下去。
模块7・关键业务
我们必须做好、不能出错的事情是什么？
设计、生产、营销、物流、技术平台。关键业务就是那些一旦失败，整个模式就会崩塌的事情。
模块8・核心合作伙伴
谁在帮我们做那些我们不该自己做的事？
供应商、外部制造商、分销商、技术合作伙伴。这些战略联盟让你可以扩张规模，而不必把所有环节都自己包揽。
模块9・成本结构
这个模式中最重要的成本是什么？
固定成本（薪资、租金）、可变成本（原材料、佣金）、规模成本（产量越大，单位成本越低）。成本结构决定了利润率和可行性。
可视化提示： 在画布上，模块1-5位于右侧（客户、价值、收入这一侧）。模块6-9位于左侧（内部、成本、运营这一侧）。价值主张位于正中央，它是整个模式的核心。
搭建商业模式的步骤
没有一成不变的顺序，但下面这套流程对大多数创业者都适用：
第1步・定义你的客户
选择一个细分市场。不是三个,不是五个,就一个。"欧洲50人以下的B2B SaaS初创公司"是一个细分市场。"企业"不是。如果你无法详细描绘出理想客户的画像，那你其实并不清楚自己在卖给谁。
工具： 客户画像（Customer Persona）。写下虚构的姓名、年龄、职位、痛点、目标，以及他们在哪里获取信息。
第2步・设计你的价值主张
试着填写史蒂夫·布兰克的这句话："我们帮助有[问题]的[细分客户]，通过提供[解决方案]，区别于[替代方案]，因为[你更优秀的理由]。"
如果你无法令人信服地填完这句话，说明你还没有真正的价值主张。
第3步・填写画布的9大模块
获取一份模板，比如strategyzer.com上的模板，然后用便利贴填写这9个模块。一个想法一张便利贴。这样你就可以随意移动、重新排列，不用担心出错。
第4步・用真实客户验证
在投入资金开发产品之前，先和你目标细分市场中的20个人聊一聊。他们真的有这个问题吗？他们现在是怎么解决的？他们愿意为更好的方案付多少钱？
这个阶段叫做客户开发（史蒂夫·布兰克提出）。它的原则是：走出办公室。答案不在你的脑子里，而在街头。
第5步・做一个MVP
MVP指的是最小可行产品：在真正把产品做出来之前，用最简单的版本，通过真实客户（而不是问卷受访者）来验证价值主张。
一个经典例子：Dropbox在产品还没做出来之前，先做了一段3分钟的演示视频，展示产品将会如何运作。注册人数一夜之间从5000人涨到了7.5万人。
第6步・衡量并学习
定义能告诉你模式是否有效的指标：CAC（获客成本）、LTV（客户生命周期价值）、留存率、流失率。如果CAC超过了LTV，说明你还没有一门真正的生意。
第7步・迭代或转型
如果指标没有验证你的假设，不要硬撑，要转型（pivot）。改变细分市场、价值主张或渠道不是失败，而是学习。Twitter诞生于一个失败的播客项目（Odeo）。Slack诞生于一款没有成功的电子游戏（Glitch）。
定义商业模式时常见的错误
1. 想要服务所有人
"我的产品适合很多类型的客户。"这是错的。如果你想服务所有人，最终谁都服务不好。先从一个细分市场开始，做到极致，再扩张。
2. 把产品和商业模式混为一谈
产品是你卖的东西。模式是你靠它怎么赚钱。iPod是一个产品；而iTunes加iPod构成的生态，才是一个革命性的商业模式。
3. 没有先验证就开始开发
花几个月开发，却没和客户聊过一句话。结果是：一个没人想要的出色产品。
4. 低估获客成本
"只要产品做得好，客户自然会来。"不,不是这样的。真实的CAC总是比你想象的高。如果你不去计算它，你拥有的不是一门生意,而是一个昂贵的爱好。
5. 不做迭代
把画布填一次就裱起来挂在墙上。商业模式是一份活文档，每个冲刺周期、每个季度都应该重新审视。
6. 忽视竞争
假装竞争不存在。竞争永远存在，哪怕只是"现状"（客户今天是怎么解决这个问题的）。识别它，然后做出差异化。
7. 价值主张不够差异化
"质量、服务和价格。"所有人都这么说。这不是价值主张，是噪音。你的价值主张必须具体，并且站得住脚。
知名商业模式案例
订阅制
Netflix、Spotify，以及各类SaaS。 客户定期付费以获得目录或服务的访问权限。收入可预测，留存率是关键指标。
免费增值（Freemium）
Slack、Notion、Dropbox。 基础版免费以吸引用户，需要更多功能的用户购买付费版。挑战在于：把足够比例的免费用户转化为付费用户。
双边平台（Marketplace）
Airbnb、Uber、亚马逊Marketplace。 你连接买卖双方并从中抽取佣金。挑战在于鸡生蛋、蛋生鸡的问题，启动时需要同时拥有两边的用户。
直面消费者（D2C）
Warby Parker、Gymshark、Casper。 你跳过中间商，通常通过线上渠道直接卖给最终客户。高利润率、品牌可控，但依赖数字化获客。
广告模式
谷歌、Meta，以及各类媒体。 服务对用户免费，真正付费的客户是广告主。这种模式要靠规模取胜：你需要数百万用户。
交易或佣金模式
Stripe、PayPal，以及收取手续费的银行。 你按处理的每笔交易收取一定比例的费用。随交易量增长而扩张。
授权许可
传统企业软件、特许经营。 你为使用你的技术或品牌的权利收费。
剃须刀与刀片模式（主体加耗材）
吉列、Nespresso、打印机。 你以低价卖出主体设备（机器），再靠昂贵的耗材（刀片、胶囊、墨水）持续赚钱。补充装带来持续收入。
服务化，即产品即服务
劳斯莱斯（按飞行小时计费的发动机）、出行订阅服务。 你卖的不是产品本身，而是结果。带来持续收入，留存率更高。
今天就开始搭建你自己的画布
- 下载一份商业模式画布模板，例如来自strategyzer.com的模板。
- 把它打印成A3纸大小，或贴在白板上。
- 召集你的团队，或者就你一个人配上一杯咖啡。
- 用便利贴在60分钟内填完9个模块。
- 走出办公室，找5位客户去验证。
如果你还想从第一天起就应用扎实的管理原则，可以看看我们关于管理的基础与特征的指南。
常见问题
什么是商业模式？
它是一家企业创造、传递和获取价值的逻辑。它描述了你卖给谁、卖什么、怎么交付以及怎么赚钱。最常用的可视化工具就是商业模式画布。
商业模式和商业计划有什么区别？
商业模式是逻辑本身，一页纸,一张画布。商业计划是详细的执行方案，20到60页，包含财务预测、营销计划和团队安排。永远先从模式开始：如果逻辑在一页纸上讲不通，五十页也讲不通。
什么是商业模式画布？
它是由亚历山大·奥斯特瓦德创建的一张包含9个模块（细分市场、价值主张、渠道、客户关系、收入、资源、业务、合作伙伴、成本）的画布，能让你在一页纸上设计出完整的商业模式。
我该如何选择合适的商业模式？
这取决于三个因素：你的客户、你的价值主张和你的资源。科技初创公司通常会选择SaaS（订阅制）。实体电商通常会选择D2C或双边平台模式。最好的做法是用多个模式分别填写画布，然后验证哪一个能以更低的成本创造更多价值。
搭建商业模式要花多少钱？
金钱成本几乎为零：一份免费模板、一些便利贴、一杯咖啡就够了。但需要花大量时间去思考和验证。如果做得好，你能省下几个月的开发时间，避免把大笔钱花在一个没人想要的产品上。
结论
一份设计良好的商业模式，是"一个哪儿也走不到的绝妙想法"和"一个能创造收入的项目"之间的分界线。你不需要60页纸，也不需要MBA学位：你需要的是一页纸、九个模块，以及走出去验证的自律。
从今天开始行动。打印出画布。填完9个模块。走出办公室。剩下的就是不断迭代。
想深入理解每个模块背后的完整逻辑、实施过程中最常见的挑战，以及如何让你的商业模式持续保持活力？ 阅读完整指南什么是商业模式？如何设计并克服其挑战，深入了解商业模式画布，以及让大多数商业模式失败的那些问题。
相关文章
继续探索您可能感兴趣的相似内容
