平台型与管道型商业模式：差异、案例与变现方式

目录

• 管道型与平台型对比表
• 网络效应：平台的防御性优势
• 平台如何赚钱

  • 1. 抽成率：每笔交易的佣金
  • 2. 面向卖家的服务
  • 3. 供给方的订阅与套餐
• 两种模式相互融合
• 启动平台的 4 个步骤

数字业务创造价值的基本方式有两种。在管道型模式中，企业生产某种东西并将其卖出，价值从原料到客户呈直线流动。在平台型模式中，企业连接彼此需要的群体（买家与卖家、乘客与司机），并对促成交易收费。

两者的差异会改变你的扩张方式、承担的成本以及收费方式。本指南以拉丁美洲的案例进行说明，涵盖网络效应与抽成率，最后介绍启动平台的步骤，帮助你避免半途而废。

管道型与平台型对比表

维度	管道型	拥有自有资产的平台	点对点（P2P）平台
如何创造价值	将原料转化为产品并出售	按需提供其拥有或租赁的资产	连接第三方的供给与需求
如何扩张	依靠更多资本与产能	按照购买资产的速度	依靠网络效应：每增加一位用户都会增加价值
成本	固定成本高，需要库存	维护资产的成本中等或较高	边际成本低：不持有库存
如何收费	直接销售、利润率、订阅	订阅或按使用量收费	对交易收取佣金，以及额外服务费
案例	授权软件、连锁酒店、零售	联合办公空间、按小时租车	Mercado Libre、Rappi、Airbnb、Uber

没有哪种模式在定义上就更好。经营得当的管道型业务可以非常盈利；缺乏临界规模的平台则会在两端同时亏损。

网络效应：平台的防御性优势

当越多人使用产品，产品就越有价值，这就是网络效应。它有两种类型：

1. 直接效应（同一侧）。 每位新用户都会让同一群体中的其他用户受益。如果你的联系人也在使用某款通讯服务，它对你的价值就更大。
2. 间接效应（跨边）。 一边的用户增多会吸引另一边的用户。市场上买家越多，就越能吸引卖家；卖家越多，商品种类和价格就越有优势，又会吸引更多买家。

间接效应正是让市场平台得以增长的原因，但它是双向作用的：如果卖家离开，买家也会随之离开，而且这种下滑会加速。

平台如何赚钱

1. 抽成率：每笔交易的佣金

市场平台的基础收入按以下方式计算：

收入 = 交易总额（GMV）× 抽成率

抽成率因行业以及平台提供的价值而差异很大。实际的原则是：平台解决的问题越多（发现商品、安全支付、物流、保障），卖家就越能接受更高的佣金。如果平台只是把双方联系起来，佣金就必须保持较低，否则用户会在平台之外完成交易。

2. 面向卖家的服务

当基础佣金无法提高，否则小卖家就会流失时，大型平台会在此之上销售服务：

• 物流： 托管式配送与仓储，例如 Mercado Envíos。
• 广告： 在搜索结果中优先展示，例如 Mercado Ads。
• 金融服务： 支付、卖家信贷与账户，例如 Mercado Pago。

在许多成熟的平台上，这些服务的收入占比最终可能与佣金相当。

3. 供给方的订阅与套餐

一些平台会向服务提供者收取固定费用，以便上架、获得更显眼的位置，或使用高级工具。这种方式只有在平台已经拥有经过验证的需求时才有效；在起步阶段，它只会把供给方吓跑。

两种模式相互融合

管道型与平台型之间的界线越来越模糊：

• 从管道型走向平台型。 该地区的银行与金融科技公司通过开放金融和即时支付（例如巴西的 Pix）向第三方开放应用，从销售自有产品转向统筹一个生态系统。
• 从平台型走向管道型。 原本只是纯粹中介的市场平台，开始自建基础设施来掌控体验，例如配送中心、车队，或快速配送仓库（暗店，dark stores）。

真正有用的问题不是“我是平台还是管道？”，而是：为了让体验成立，你需要掌控价值链的哪一部分，又可以把哪一部分交给第三方。

如果想描绘网络两端如何衔接（客户细分、各方的价值主张、收入来源），可以使用交互式商业模式画布。如果想参考已经填好的画布示例，请查看这些商业模式画布示例。

启动平台的 4 个步骤

1. 先从供给端解决冷启动。 没有库存就没有买家。去获取、补贴，或亲自生产第一批供给，并选择一个能迅速达到足够密度的细分市场或城市起步。
2. 针对去中介化进行设计。 如果买家和卖家可以通过 WhatsApp 完成交易，他们就会这么做。要给他们留在平台内的理由：受保障的支付、积累的信誉、保障服务以及代办发票。
3. 在追求复杂功能之前，先验证有人愿意付费。 在搭建广告、套餐或金融服务之前，先对每笔交易试行简单的佣金。
4. 计算双边的账目。 平台有两种获客成本，分别对应两边。在利润率计算器中建模佣金、补贴以及引入每个群体的成本，以便清楚知道需要多大的交易量才能覆盖成本。