創業家必讀的10本行銷與銷售書(不靠硬推銷也能賣)

目錄

• 1. 影響力 — 羅伯特·恰爾迪尼
• 2. 瘋潮行銷 — 喬納·伯格
• 3. Building a StoryBrand — 唐納·米勒
• 4. 紫牛 — 賽斯·高汀
• 5. Traction — 加布里埃爾·溫伯格與賈斯汀·馬瑞斯
• 6. $100M Offers — 亞歷克斯·霍爾莫茲
• 7. 強勢談判(Never Split the Difference) — 克里斯·沃斯
• 8. 卡內基溝通與人際關係 — 戴爾·卡內基
• 9. 創意黏力學(Made to Stick) — 奇普·希思與丹·希思
• 10. 一個廣告人的告白 — 大衛·奧格威
• 從哪本開始?

1. 影響力 — 羅伯特·恰爾迪尼

解釋人為什麼會說「好」的參考級著作。互惠、稀缺、權威、社會認同:六個原則幾乎能解釋任何購買決策，而且你可以在呈現自家產品的方式中合乎倫理地加以運用。

恰爾迪尼是心理學家，不是業務員，這一點在書裡隨處可見:每個原則都有實驗室研究背書，而不是靠軼事撐起來的。「稀缺」是你能在生意裡最快驗證的一個——展示剩餘庫存量或優惠截止時間，只要是真話，就不是廉價套路，只是把顧客做決策需要的資訊變得可見。這本書自己劃出的倫理界線也正在於此:這些原則之所以有效，是因為它們反映了人類真實的決策捷徑;一旦被用來欺騙，它們就會失效(並傷害品牌)。

2. 瘋潮行銷 — 喬納·伯格

用研究(而非直覺)解釋為什麼有些東西能爆紅、有些不能。如果你的問題不在產品品質，而在於沒有人討論它，這本書會很有用。

伯傑把現象總結成六個原則(英文縮寫STEPPS):社交貨幣、觸發物、情緒、公開性、實用價值和故事。最被低估的是「觸發物」——被分享的不一定是最驚豔的東西，而是那些被日常事物頻繁喚起的東西。和一個常見的日常時刻(早晨的咖啡、傍晚的塞車)綁定的產品，會比一個驚豔但一週後沒人記得的產品被提起得更頻繁。

3. Building a StoryBrand — 唐納·米勒

一個用來修正品牌訊息的簡單框架:顧客才是故事的主角，你的品牌只是引導者。如果你的官網或社群講自己太多、講顧客能得到什麼太少，這本書直接解決這個問題。

米勒指出，幾乎所有落地頁都犯同一個錯:讓品牌自己當主角(「我們做這個、我們哪年創立、我們拿過什麼獎」)，而訪客只想知道你能不能解決他的問題。SB7框架——把任何訊息結構化成一個故事:有一個帶著問題的主角，遇到一位引導者，拿到一份計畫，最終走向成功或失敗——就是一份範本，這一週你就能套用到自己的網站上。

4. 紫牛 — 賽斯·高汀

論點很簡單:今天「穩妥」就等於隱形。如果你的產品和行銷不出挑，你做得再好也沒用——直接被無視。這本書提醒你:別再競爭著當「其中之一」。

高汀寫這本書時還沒有社群媒體，但它現在反而更應景:當人人都能發聲，競爭不只發生在市場裡，而是發生在注意力本身上。他提出要把產品(而不只是行銷)設計得「值得談論」——字面意思就是值得評論一句——這把慣常的順序倒了過來:不是先做個平庸的東西再用廣告把它炒紅，紫牛從設計之初就是顯眼的。

5. Traction — 加布里埃爾·溫伯格與賈斯汀·馬瑞斯

在把全部預算砸進單一渠道(幾乎總是社群媒體)之前，先讀這本書。它梳理了19種不同的獲客渠道，以及如何有方法地逐個測試，找到真正適合你生意的那一個。

他們提出的「牛眼」框架，是針對創業家最常見偏差的解藥:用自己最熟悉或最喜歡的渠道，而不是對產品最有效的渠道。方法是，用有限的預算和時間並行測試幾個渠道，用真實數字(而非直覺)衡量哪個帶來成長，然後再集中火力——既避免把19個渠道一起試的分散，也避免沒比較過就all in一個的錯誤。

這本書沒有西班牙語譯本，所以西班牙站的連結和美國站一樣，指向同一個英文版。

6. $100M Offers — 亞歷克斯·霍爾莫茲

如何打造一個清晰、有價值到讓購買決策不再取決於價格的報價。這是當下講「如何包裝你的產品，讓它自己賣出去」被引用最多的書。

霍爾莫茲的「價值等式」——期望結果和感知成功機率，除以獲得結果所需的時間與感知付出的努力或犧牲——是一個今天就能套在自己報價上的具體練習:每增加一個降低感知時間或感知付出的要素(保障、範本、支援、更短的交付期)，報價就變得更容易被接受，而價格一動也不動。這本書直奔主題、沒有廢話，就是寫來當天讀當天用的。

它同樣還沒有西班牙語版;西班牙站的按鈕指向同一個英文版。

7. 強勢談判(Never Split the Difference) — 克里斯·沃斯

前FBI人質談判專家的談判技巧，改編到商業情境:如何談價格、期限或條件，而不讓談判變成對抗。它會改變你為任何重要銷售對話做準備的方式。

書裡被引用最多的技巧——「校準過的『不』」、以及用「怎麼」或「什麼」開頭而不是「為什麼」開頭的問題——能在不讓步的前提下卸下對方的防備。沃斯也強調「標籤法」(labeling，把你在對方身上察覺的情緒說出來:「看起來這件事讓你很擔心」)是談判工具而非心理治療:在對方說出口之前先把異議點破，會削弱它的力量，把談判拉回事實層面，而不是互相防禦。

8. 卡內基溝通與人際關係 — 戴爾·卡內基

出版近90年，它依然是人際關係和顧問式銷售的入門手冊。它能歷久不衰的原因:它教的不是技巧，而是真正對對方產生興趣——這是一切能重複發生的銷售的底層邏輯。

「談論對方感興趣的事」「做一個好的傾聽者，鼓勵別人談他們自己」這些原則聽起來像常識，但絕大多數銷售話術都盯著產品規格，把它們忘得一乾二淨。這本書像個讓人不太舒服的提醒:能重複發生的銷售(帶來轉介紹的那種，而不只是一次交易)更多取決於你讓對方產生了什麼感受，而不是你的論述多有說服力。

9. 創意黏力學(Made to Stick) — 奇普·希思與丹·希思

為什麼有些想法被記住，有些五分鐘後就被忘掉。直接可用於寫出更好的銷售訊息、標題和腳本——簡單、意外、具體、可信、帶情緒、有故事。

構成全書框架的SUCCESs(英文首字母縮寫)不是抽象理論:每個原則都配著真實案例——有些訊息流傳了幾十年，而一些技術上更出色的版本卻被遺忘了。對廣告或標題來說，最好用的是「具體」:像「品質最好」這種模糊的說法記不住，但一個具體、可驗證的細節記得住——而且寫這兩種文案的成本幾乎一樣。

10. 一個廣告人的告白 — 大衛·奧格威

寫於60年代，作者是20世紀最有影響力的廣告人之一。到今天依然適用，因為「寫出讓廣告賣得動的文案」的原則(清晰的標題、具體的承諾、誠實)並沒有隨網際網路出現而改變。

奧格威是最早堅持用數據而非委員會意見來檢驗一切的人之一——「在廣告裡，一個很小的改動就可能讓結果天差地遠，而只有測試才能告訴你答案」。他那條「標題承擔廣告80%的工作」的規則，幾乎原封不動地適用於信件主旨行或貼文的第一行:如果標題不能讓人繼續讀下去，後面寫得再好也沒用。

從哪本開始?

如果你有好產品卻沒人買:從《$100M Offers》和《Building a StoryBrand》入手。如果沒有人討論你:《瘋潮行銷》和《紫牛》。如果你面對面銷售或談判合約:《強勢談判》和《卡內基溝通與人際關係》。如果你需要寫出更好的廣告或標題:《一個廣告人的告白》和《創意黏力學》。

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— Leandro Valencia