起業家のためのマーケティング・セールス本10選

目次

• 1. 影響力の武器 — ロバート・B・チャルディーニ
• 2. コンタジアス(Contagious) — ジョナ・バーガー
• 3. Building a StoryBrand — ドナルド・ミラー
• 4. パープル・カウ(Purple Cow) — セス・ゴディン
• 5. Traction — ガブリエル・ワインバーグ&ジャスティン・メアーズ
• 6. $100M Offers — アレックス・ホルモジ
• 7. Never Split the Difference — クリス・ヴォス
• 8. 人を動かす — デール・カーネギー
• 9. Made to Stick — チップ・ハース&ダン・ハース
• 10. ある広告人の告白(Confessions of an Advertising Man) — デイヴィッド・オグルヴィ
• どれから読むべきか?

1. 影響力の武器 — ロバート・B・チャルディーニ

人がなぜ「イエス」と言うのかについての決定版です。返報性、希少性、権威、社会的証明——ほぼすべての購買判断を説明する6つの原則で、自分のオファーの見せ方に倫理的に応用できます。

チャルディーニは営業マンではなく心理学者で、それが随所に表れています。それぞれの原則が逸話ではなく実験研究に裏付けられているのです。自分のビジネスですぐに試せるのは「希少性」の原則で、在庫の残り数やセールの終了時期を見せることは、それが事実である限り安っぽい小細工ではなく、顧客が判断に必要な情報を可視化しているだけです。本自体が引く倫理的な線もまさにそこにあります。これらの原則は人間の意思決定の実際の近道を反映しているからこそ機能するのであって、人を欺くために使った瞬間に機能しなくなり(そしてブランドを傷つけます)。

2. コンタジアス(Contagious) — ジョナ・バーガー

なぜあるものはバズり、あるものはそうならないのかを、直感ではなく研究に基づいて説明した一冊です。商品の質ではなく、誰も話題にしてくれないことが課題なら役立ちます。

バーガーはこの現象を6つの原則(頭文字を取ってSTEPPS)にまとめています。社会的通貨、きっかけ(トリガー)、感情、公共性、実用的価値、物語です。最も過小評価されているのは「きっかけ」で、シェアされるものは必ずしも最も驚くべきものではなく、日常の何かが頻繁に思い出させてくれるものだという考え方です。一日のありふれた瞬間(朝のコーヒー、夕方の渋滞)と結びついた商品は、1週間後には誰も覚えていないような派手な商品よりも、はるかに頻繁に話題にのぼります。

3. Building a StoryBrand — ドナルド・ミラー

ブランドメッセージを整えるシンプルなフレームワークです。物語の主人公は顧客であり、あなたのブランドは案内役にすぎません。自社サイトやSNSが自分のことばかり語っていて、顧客が何を得られるかをほとんど語っていないなら、この本がそれを直接修正してくれます。

ミラーがほぼすべてのランディングページに見出す間違いは、ブランド自身を主役にしてしまうことです。「私たちはこれをしています、何年に創業しました、この賞を取りました」といった具合に。しかし訪問者が本当に知りたいのは、あなたが自分の問題を解決できるかどうかだけです。SB7フレームワーク——問題を抱えた主人公が案内役に出会い、計画を受け取り、成功か失敗かで終わる物語としてあらゆるメッセージを構造化する手法——は、そのまま今週中に自分のサイトに適用できるテンプレートです。

4. パープル・カウ(Purple Cow) — セス・ゴディン

主張はシンプルです。今の時代、「無難」であることは見えないことと同じです。商品やマーケティングが目立たなければ、どれほど優れていても素通りされます。「その他大勢」であることを競うのをやめるための良い気づきになる一冊です。

ゴディンがこの本を書いたのはSNS以前の時代ですが、今の方がむしろ重要性が増しています。誰もが発信できる時代には、競争は市場だけでなく注意そのものをめぐるものになるからです。マーケティングだけでなく商品そのものを「話題にする価値がある(remarkable)」ようにデザインするという発想は、通常の順序を逆転させます。ふつうのものを作ってから広告で目立たせようとするのではなく、パープル・カウは最初から目立つように設計されているのです。

5. Traction — ガブリエル・ワインバーグ&ジャスティン・メアーズ

予算のすべてを一つのチャネル(たいていはSNS)に注ぎ込む前に読む本です。19の異なる顧客獲得チャネルを整理し、それぞれを体系的に検証して、自分のビジネスに本当に効くチャネルを見つける方法を示します。

著者らが提案する「ブルズアイ」フレームワークは、創業者が最もよく陥る偏り——自分が一番よく知っている、あるいは好きなチャネルを、商品に一番合うチャネルの代わりに使ってしまうこと——への処方箋です。手法としては、限られた予算と期間で数個のチャネルを並行して試し、直感ではなく実際の数字で効果を測定し、そこで初めて力を集中させます。19個すべてを同時に試して分散してしまうことも、比較もせずに一つに全賭けしてしまうことも、両方避けられます。

スペイン語版が出ていないため、以下のスペインストアのリンクもアメリカストアと同じ英語版のページにつながります。

6. $100M Offers — アレックス・ホルモジ

価格に左右されないほど明確で価値のあるオファーをどう作るか。今、売るものを「勝手に売れる形」にパッケージする方法として、最もよく引用されている一冊です。

ホルモジの「価値の方程式」——望む結果と成功確率の知覚を、結果までの時間と知覚される労力・犠牲で割ったもの——は、今日からでも自分のオファーに応用できる具体的な演習です。時間や労力の知覚を減らす要素(保証、テンプレート、サポート、短い納期)を一つ加えるたびに、価格を変えなくてもオファーは買いやすくなります。無駄がなく、読んだその日に実践できるように書かれています。

こちらもまだスペイン語版が出ていないため、スペインストアのボタンは同じ英語版のページにつながります。

7. Never Split the Difference — クリス・ヴォス

FBIの元人質交渉人による交渉術を、ビジネス向けに応用した一冊です。価格や納期、条件を、対立のようにではなく交渉する方法を教えてくれます。重要な商談にどう臨むか、その準備の仕方が変わります。

本の中で最もよく引用される技法は、「調整された『いいえ』」と、「なぜ」ではなく「どうやって」「何を」で始まる質問です。相手の警戒を解きながら、こちらの立場は譲らずに済みます。ヴォスは「ラベリング」(相手の感情を「これが心配なようですね」と声に出して名づけること)も交渉のツールとして強調しています。セラピーの技法としてではなく、相手が異議を口にする前に先回りして名づけることで、その力を弱め、防御ではなく事実をめぐる交渉の余地を開くためです。

8. 人を動かす — デール・カーネギー

出版からおよそ90年経った今も、人間関係とコンサルティング営業の基本マニュアルであり続けています。色あせない理由は、小手先のテクニックではなく、相手に本気で関心を持つことを教えているからです。それこそが、繰り返し発生する営業すべての土台になります。

「相手の関心事の言葉で話す」「聞き上手になり、相手に自分のことを話させる」といった原則は常識のように聞こえますが、ほとんどの営業トークは商品の特徴ばかりに集中してこれを完全に無視しています。この本は、リピートされる営業(単発の取引ではなく紹介につながる営業)が、どれだけ説得力のある主張をしたかよりも、相手にどんな気持ちを与えたかに左右されるという、居心地の悪い事実を思い出させてくれます。

9. Made to Stick — チップ・ハース&ダン・ハース

なぜあるアイデアは記憶に残り、あるアイデアは5分で忘れられるのか。より良いセールスメッセージ、見出し、台本を書くのに直接役立つ一冊です。シンプル、意外性、具体性、信頼性、感情、物語という要素です。

本の骨組みになっているSUCCESsという頭文字は抽象的な理論ではなく、それぞれの原則に、技術的にはより優れていたのに忘れられた表現がある一方で、何十年も生き残ったメッセージの実例が添えられています。広告や見出しに一番応用しやすい教訓は「具体性」です。「最高品質」のような曖昧な主張は記憶に残りませんが、具体的で検証可能なディテールは記憶に残ります。しかも、そのどちらを書くのも、たいてい手間は変わりません。

10. ある広告人の告白(Confessions of an Advertising Man) — デイヴィッド・オグルヴィ

20世紀で最も影響力のあった広告人の一人が60年代に書いた本です。今も色あせないのは、売れる広告文を書くための原則(明確な見出し、具体的な約束、誠実さ)が、インターネットの登場によっても変わっていないからです。

オグルヴィは、委員会の意見ではなくデータですべてを検証することを最初に強く主張した一人でした。「広告では、小さな変更が結果に大きな差を生むことがあり、それは試してみて初めてわかる」という言葉を残しています。見出しが広告の仕事の80%を担うという彼のルールは、メールの件名や投稿の最初の一文にもほぼそのまま当てはまります。見出しが読み続けさせられなければ、あとの内容がどれだけ良くても意味がありません。

どれから読むべきか?

良い商品があるのに誰も買ってくれないなら:$100M OffersとBuilding a StoryBrandから。誰もあなたのことを話題にしてくれないなら:コンタジアスとパープル・カウ。対面で売ったり契約を交渉したりするなら:Never Split the Differenceと人を動かす。より良い広告や見出しを書く必要があるなら:ある広告人の告白とMade to Stick。

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— Leandro Valencia