目次

• バイラルマーケティングはコントロールするものではない：共有のために設計する
• なぜ人は共有するのか：バイラルコンテンツの背後にある心理
• 予算なしで本当に機能する7つの仕組み

  • 1. 極端な実用性
  • 2. アイデンティティのシグナル
  • 3. ブランドと一貫した驚き
  • 4. 参加型チャレンジ
  • 5. 希少性とステータス
  • 6. ローカルな観察ユーモア
  • 7. 痛みのない行動を伴う大義
• 小さなバイラリティは大きなバイラリティに勝つ
• バイラル化の隠れたコスト
• いいねではなく、共有のために設計する
• 1時間の監査：あなたのアイデアに仕組みはあるか？
• よくある質問

  • 広告費をかけずにバイラルマーケティングはできますか？
  • バイラル戦略は存在しますか、それとも運だけですか？
  • 人に共有を頼むべきですか？
  • 自分の何かが予期せずバイラルになったらどうすればいいですか？
  • バイラルマーケティングはB2Bビジネスに有効ですか？

バイラルマーケティングはコントロールするものではない：共有のために設計する

バイラリティが買えるものなら、世界最大の予算を持つブランドたちが会話の独占者になっているはずです。そうなっていません。毎年、途方もなく高額なキャンペーンが代理店の中で死に、一方でバランキージャで撮れたスマホ動画が大陸の半分のWhatsAppグループを埋めます。

最も引用されるケースは、今もなお2014年のIce Bucket Challengeです。筋萎縮性側索硬化症への挑戦で、数百万人が再現し、そのリーチを払ったブランドは一社もいませんでした。誰も広告として投じていない。再現されるように設計され、やりやすく、判断しやすく、そして人が自分について世間に見せたいものを見せていたのです。

「バイラルを」と頼むときに失われるのは、ここにある鍵です。結果はコントロールできなくても、共有の条件はコントロールできる。重要な単位は再生数ではなくシェアです。誰かがあなたを自分の人たちの前に出し、自分の名前を隣に添えること。私はこう考えます。共有とは、評判の貸し借りです。憐れみで名前を貸す人はいません。そのピースが自分について何かを語り、何かを動かし、誰かの役に立つから貸すのです。

なぜ人は共有するのか：バイラルコンテンツの背後にある心理

あなたのブランドではなく、共有する人のことを考えてください。人はほとんどの場合、3つの理由のどれかで共有します。

1. 自分について語れるから。 人は、自分がうまく言えなかったことを的確に言い表すコンテンツを共有します。最もわかりやすいのがSpotify Wrappedです。毎年12月、数百万人が年間の音楽まとめを投稿します。誰もSpotifyというブランドを共有しているのではなく、「私は1つのプレイリストを40時間聴いた」という自分を共有しているのです。コンテンツはアイデンティティの旗として機能し、旗のメーカーのために旗を掲げる人はいません。

2. 強い感情を呼び起こすから。 ウォートンのジョナ・バーガーとキャサリン・ミルクマンの研究は、3か月間に公開されたニューヨーク・タイムズの記事約7,000本を分析し、驚き、怒り、不安といった覚醒度の高い感情が、悲しみのような鎮静的な感情よりも共有を促すことを見いだしました。驚かせ、憤らせ、落ち着かなくさせるピースは共有され、ただ悲しませるだけのピースは静かに拍手されます。だから、故意に怒りを煽ることはお勧めしません。パンを売るために呼び込んだ怒りは、あなたのパン屋に戻ってきます。

3. 特定の誰かの役に立つから。 最も健全で最も無視される共有です。「サロンを開く姉のためにこれ」「RUTの件で送るね」。ピースは、すでに存在していた会話の中での贈り物として機能します。小規模事業者の自然な領土であり、最もお金のかからない領土です。

アイデンティティ、強い感情、役に立つこと。あなたのアイデアが少なくとも1つも活性化しなければ、いくら懇願しても共有されません。そして3つ全部を活性化しても、保証はありません。バイラリティはあくまで結果であって、約束ではないのです。

予算なしで本当に機能する7つの仕組み

魔法の公式ではありません。設計パターンです。あなたの業界ですでに共有されているものを見れば、同じ7つのバリエーションが見つかります。発明する必要すらありません。アーティストのように盗んで、組み合わせ直してください。

1. 極端な実用性

「5つのヒント」ではなく、問題を丸ごと解決するガイドです。コロンビアやメキシコの起業家WhatsAppグループを見てください。最も転送されているのは、ほとんどの場合、最もクリエイティブなものではなく、手続きの手順リスト、請求書テンプレート、海外からの入金を受け取るための銀行比較です。RUTの手順をまとめた会計士は何年も共有され続けます。毎年の起業家の世代がそれを必要とするからです。最も退屈で、最も意図的に共有される仕組みです。

2. アイデンティティのシグナル

「これは自分」「これは私たち」と言うために人が使うコンテンツです。業界全体が「金曜の午後6時に修正を頼んでくるクライアント」のミームに自分を重ねます。誰かが同僚をタグ付けしたとき、あなたのピースは広告10本分の仕事をしました。小規模事業者にとっては、自分の部族のことを的確に語ることです。12月31日にレジを締めるのがどういうことか分かるのは、彼らだけです。そしてそこにあなたの顧客がいます。

3. ブランドと一貫した驚き

驚きだけなら安いものです。インターネットにありふれています。驚きに一貫性が加わると別物です。DuolingoのフクロウはTikTokで人を驚かせていましたが、毎日のレッスンをやらせたいという執着はプロダクトと一貫していました。住宅向けセキュリティ会社が、カメラ映像で平均的な住家に泥棒が入るまでを示すと想像してください。40秒です。驚き、役に立ち、あなたが売る鍵へとつながります。ピースが驚かせるけれど、どのブランドの署名でも成立するなら、その驚きは無駄になりました。

4. 参加型チャレンジ

Ice Bucketをもう一度。完全なマニュアルだからです。やりやすく、判断しやすく、人が見せたいものを見せる。チャレンジを翻案するなら、この3つを要求してください。アイスクリームショップが次のフレーバーの名前を募集するだけでいい。参加のハードルは最小で、勝った名前はショーケースに並び、各自が家族に「名付けたのは自分だ」と話します。

5. 希少性とステータス

少数の人が持つものを共有するのは自慢であり、自慢は共有です。学校のキャップ回収キャンペーンはシンプル版を使います。「私もう協力した」。午後5時にチーズパンを20個出して5時20分に売り切れるパン屋は、それだけでコンテンツを生み出します。手に入れた人が写真を投稿するからです。希少なものには証人が必要で、証人は投稿します。

6. ローカルな観察ユーモア

あなたの業界のユーモアを、あなたの言葉遣いで。業界ミームは、代理店キャンペーンより多く共有されます。あなたの仲間にしか通じず、一緒に笑えることこそがポイントだからです。地球規模にはスケールしませんし、そのつもりもありません。欲しいのは同僚のタグ付けです。B2Bでは数少なく機能するものの1つです。動物病院が笑うことを笑う動物病院向けソフトウェアは、動物病院のグループで共有されます。あなたの市場のすべてがそこにあります。

7. 痛みのない行動を伴う大義

大切な大義と、痛くない行動。Ice Bucketはバケツ一杯の水で解決しました。大義系キャンペーンの多くは、要求が多すぎるか、何も要求しないために失敗します。地域の子どもサッカーを支援するなら、簡単な行動は具体的です。ボールを1個持ってくる、ユニフォームを買う、あなたの店の名前が背中に入る。参加しても活動家にならず、ただの良心的な近所の人で済むとき、人は共有します。

小さなバイラリティは大きなバイラリティに勝つ

ここで私は代理店の議論と袂を分かちます。小規模事業者にとって、絶対に買わない人々の中での100万インプレッションは、正しいグループでの200回のシェアより価値が低いのです。小さなバイラリティとは、自分のコンテンツが現実のコミュニティ、つまり自分の業界、自分の街、自分のニッチ、レストラン業界のWhatsAppグループで循環することを指すことにしましょう。

パン屋向け素材の仕入れ業者がパン職人の間でバイラルになれば、趣味で焼く人々の中で100万再生の業者よりも多くの商談を閉じています。指標はターゲットを絞ったシェアです。「これ見て、まさにあなたのことだ」。インプレッションではありません。そして、大きなバイラリティにはないものがあります。繰り返せることです。

バイラル化の隠れたコスト

バイラルになることは無料ではありません。ほとんど誰も計算しない3つのコストがあります。

コンバージョンなき注目。 間違ったオーディエンスがやって来て、質問し、あなたの時間を消費し、買わない。顧客ではない人からの1,000件のメッセージに返信するのは、コミュニティマネージャーの問題ではありません。オーナーの時間です。

繰り返せない注目。 ピークは悪いくせをつけさせます。一度バイラルになったオーナーは毎回バイラルになることを期待し、本当に顧客をもたらす地道な仕事を軽んじます。バイラルはグラフの山であり、ビジネスは平均です。混同すると四半期が台無しになります。

間違ったオーディエンス。 自分のビジネスと無関係なことでバイラルになれば、間違った人を引き寄せ、正しい人を混乱させました。スケートボードに乗った犬でバイラルになるパン屋は、犬のフォロワーを得るのであって、顧客ではありません。そしてアルゴリズムは、犬を見たい人にあなたのパンを見せ始めるでしょう。

いいねではなく、共有のために設計する

いいねは、あなたのプロフィールにとどまる拍手です。シェアは、信頼で回収される評判の貸借です。消費されるためのピースは楽しまれて死にます。共有されるためのピースは、会話の中で道具として使われます。「これ、あなたのことだよ」「この前話してた件」と送られるのです。リスト、ガイド、比較、業界ミーム、テンプレート。機能を持つピースです。目標がシェアなら、ピースはプロフィールの外で役に立たなければなりません。

1時間の監査：あなたのアイデアに仕組みはあるか？

1時間を投資してください。この記事全体で最も時間対効果の高い場所です。

0〜15分：受け手を書く。 2つの文です。「このピースは[誰]の役に立つ。なぜなら[何を解決する]から」と「共有する人は自分について[何]と言うことになる」。2つ目がなければアイデンティティがなく、1つ目がなければ実用性がありません。残るは感情、意図的に引き起こすのが最も難しいものです。

15〜30分：心理の3つの質問に通す。 共有する人について何かを語るか？強い感情を、ブランドに関連付けたい類の感情を呼び起こすか？特定の誰かの役に立つか？少なくとも1つの力強い「はい」が必要です。

30〜45分：7つの仕組みと照らして確認する。 飾りではなく、本当にどれを満たすかを印をつけます。ゼロなら、目的が何であれ（情報発信、ポジショニング、販売）公開してかまいませんが、共有を要求しないこと。共有してほしいなら、設計し直す時間はまだあります。これは生まれつきの才能ではありません。クリエイティブになることは鍛えられるものであり、こうした制約で鍛えます。

45〜60分：小さなバイラリティを定義する。 本当に循環させたいグループはどこですか？「世間」ではなく、グループの名前を書いてください。指標を定義します。そのグループでのシェア、同僚からのメンション、届いたメッセージ。インプレッションではありません。アルゴリズムに表示されることと、誰かが名前を貸してくれることは別物です。

よくある質問

広告費をかけずにバイラルマーケティングはできますか？

はい、条件が1つあります。広告費なしではリーチを買えません。共有の仕組みで稼ぐのです。広告はすでに仕組みを持つものを加速させます。仕組みを発明はしません。

バイラル戦略は存在しますか、それとも運だけですか？

共有のために設計することは存在します。それを人は「バイラル戦略」と混同しているのです。運が決めるのは、どのピースがある点を超えるかです。設計が決めるのは、あなたがくじ引きに参加しているかどうかです。

人に共有を頼むべきですか？

1回だけ、明確な理由があれば、誰も困りません。「パン職人の知り合いがいたら送ってください」。すべての投稿で懇願すれば、オーディエンスはあなたを無視するように訓練されます。

自分の何かが予期せずバイラルになったらどうすればいいですか？

深呼吸して、ビジネスを変えないこと。保存しておいた返信で要点に答え、たどり着いた人が何をしている会社か分かるようにし、新規のうち何人が本当の顧客かを測ります。残りは去ります。それでいいのです。

バイラルマーケティングはB2Bビジネスに有効ですか？

はい、しかもB2Cよりほぼ優れています。専門職コミュニティは小さく、密度が高く、役立つコンテンツを回し合います。必要なのは小さなバイラリティだけです。

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バイラルは戦略ではありません。共有のために設計したときに、ときどき起こることです。山はコントロールできません。コントロールできるのは、ピースが誰かに名前を貸す理由、アイデンティティ、強い感情、実用性を与えるかどうかです。小規模事業者にとって、市場のすべてが集まるグループでの200回のシェアは、空っぽの100万インプレッションより価値があります。それは予算を要求しません。自分の顧客を知ることを要求します。そしてそれは、もともとあなたの仕事でした。