用户画像是什么？6个完整案例详解（B2C和B2B）
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主题: 营销
作者: Leandro Valencia
用户画像（Buyer Persona）是什么？用6个B2C和B2B完整案例逐块解读：每张画像揭示了什么，行动计划为什么这样安排，以及如何从商业画布的客户细分得出画像。附免费模板。
目录
用户画像（Buyer Persona）就是把理想客户写成一个具体的人：有名字，有一句他会说的话，有目标、痛点、获取信息的渠道，以及购买前让他犹豫的顾虑。它不是为了做汇报而虚构的人物，而是根据你对真实客户的了解写出来、用来做决定的工具。本文的六个案例都已放进我们免费、无需注册的用户画像模板，可以直接打开修改。
它和目标人群的区别在于精度。“25到40岁的女性”只告诉你广告该投给谁；“晓雯每天在小红书上回复订单到半夜，没时间再学一个新工具”则告诉你广告里该写什么、该提供什么、要先打消哪个顾虑。所以这里不再重复理论，而是看六张已经填好的画像：三张面向个人消费者，三张面向企业客户。每一张都会解读各个模块揭示了什么，以及行动计划为什么是这几项而不是别的。
一张用户画像包含什么
模板中的画像有八个模块。前五个描述这个人，后三个把描述变成你的决策。下面是按客户三个阶段（认知、考虑、决策）排列的行动计划，每个阶段写一个主要渠道和若干行动，并标记为待办、进行中或已完成。
| 模块 | 回答的问题 |
|---|---|
| 基本信息 | 年龄、所在地、职业和收入：足够定位这个人即可 |
| 目标 | 想达成什么，对他来说成功是什么样子 |
| 痛点与困扰 | 现在让他浪费时间、金钱或睡不着的是什么 |
| 常用渠道 | 在哪里获取信息，听谁的意见 |
| 购买顾虑 | 购买前是什么让他犹豫 |
| 核心信息 | 用一句话说什么，能让他觉得你在跟他说话 |
| 如何做决定 | 比较什么、被什么说服、还有谁参与意见 |
| 我们提供什么 | 哪个产品或条件能解决他的问题 |
把所有模块串起来的规则是：每一条购买顾虑都应该在核心信息或我们提供什么里得到回应；行动计划的每个阶段都应该使用“常用渠道”里写到的渠道。如果下面的某个模块没有回应上面的任何内容，那要么多余，要么信息不够。下面的案例都是按这个规则写的，阅读时可以留意这一点。
案例1：在小红书卖衣服的网店（B2C）
林晓雯32岁，住在杭州，在小红书和微信上经营服装网店。在这张画像里，她是一款私信订单管理工具的客户。她的一句话就说明了一切：“我想多卖一些，又不用熬夜回消息。”
画像揭示了什么
核心信息“几分钟处理完订单，而不是几小时”，就是把她最大的痛点反过来说：她手动回复订单到半夜。这是最稳妥的写法，因为它用客户自己的话说出了问题。她的两个顾虑是时间（没时间再学一个新工具）和价格（担心对她的销量来说太贵），而我们提供什么对两者都有回应：现成的回复模板，不用从零开始；前几天的在线一对一指导；以及14天免费试用。“如何做决定”里有一条容易被忽略的信息：她自己拍板，但会问问合伙人。这意味着考虑阶段的资料要方便转发。
为什么是这些行动
认知阶段已经完成（发一条店铺使用前后对比的笔记），在评论区回答问题正在进行，因为小红书既是她的渠道，也是她工作的地方。所有待办都集中在决策阶段，一共三项，最后一项最能说明问题：试用结束前发送提醒。对一个每天忙着救火的人来说，风险不是她不喜欢这个工具，而是她忘了自己正在试用。
在用户画像模板中点“载入示例”，选择“在小红书卖衣服的网店店主”即可打开。
案例2：中小制造企业的采购经理（B2B）
王建国46岁，是苏州一家包装材料厂的采购经理。他替公司买原材料，而不是给自己买。他的一句话定下了标准：“我要的是按时交货的供应商，不是只会承诺的供应商。”
画像揭示了什么
这是最典型的B2B案例。他的第一条顾虑不是公司的，而是他自己的：换供应商对他个人来说有风险。新供应商一出问题，生产线就会停，责任落在做选择的人身上。所以我们提供什么不是从价格开始，而是先降低这个风险：条件清楚的试单，以及签约前参观工厂。核心信息同样来自痛点：针对“交货延迟”，是“书面保证按时交货”；针对“报价和发票上的金额对不上”，是“合同期内价格固定”。他的渠道里没有社交媒体：电子邮件、行业展会、其他采购经理的推荐。
为什么是这些行动
“如何做决定”里有两个人：王建国至少比较三家报价，但大额采购由财务总监审批。所以决策阶段不是对他说话，而是对他的领导说话：为领导准备一份节省成本的总结。做B2B要卖两次：先卖给负责评估的人，再通过他卖给签字的人。你的任务是把他在那次会议上要用的论据交到他手里。正在进行的“把详细报价整理成一份文件发送”，回应的是另一条痛点：花好几个小时用表格比较报价。
在用户画像模板中点“载入示例”，选择“中小制造企业的采购经理”即可打开。
案例3：找自由职业设计师的老板（B2B）
张伟38岁，在郑州开了一家有三家分店的五金店。他想给店铺换个新形象，正在找自由职业设计师。“我不懂设计，只想让我的品牌看起来正规一点。”
画像揭示了什么
任何向传统生意人接单的自由职业者都能用上这张画像。几乎每个模块都围绕着信任：之前的设计师做到一半就失联了，他担心先付钱，觉得自由职业者不如设计公司可靠。我们提供什么就是针对这种担心设计的：总价明确的报价方案（因为他不知道做一个标志应该花多少钱）、分三次按交付付款、包含两轮修改。核心信息“不讲术语，什么都给你说明白”，回应的是另一条痛点：听不懂专业术语。如果你卖的是服务，请留意这个顺序：过去的糟糕经历解释了顾虑，顾虑决定了收费方式。
为什么是这些行动
张伟要求看以前的作品，视频通话聊过之后再决定。所以计划里先在作品集里展示本地店铺的案例（已完成），在发方案之前通话20分钟了解店铺情况。成交放在微信上，因为生意人就是在那里问合同问题的。最后一项行动“提议分三次付款”，把他最大的顾虑变成了报价的一部分。
在用户画像模板中点“载入示例”，选择“找自由职业设计师的实体店老板”即可打开。
案例4：小区家常菜馆的老顾客（B2C）
陈秀兰54岁，是小学老师，住在成都武侯区。她每周都会去同一家馆子吃好几次午饭：“我常去是因为他们待我像家人一样，饭菜总是热乎的。”
画像揭示了什么
这个画像不是用来拉新客的，而是用来留住回头客的，这一点改变了所有模块。她的渠道是邻居之间的口碑、小区业主微信群和路过店门口，没有任何付费广告。痛点很小但很具体（午饭时间排长队、每次去菜的味道都不一样、没法提前知道今天的特价套餐），每一条都在核心信息里有回应：“家常味道，一直没变”和“每天早上发布今日套餐”。对“今年涨价了”这条顾虑，回应不是降价，而是固定价格的今日套餐和会员积分卡。
为什么是这些行动
认知阶段的两项行动都已完成，而且都不花钱：每天早上在群里发今日套餐，在门口放一块招牌菜的立牌。最有意思的行动在决策阶段：主动提出预留下周五的座位。它是三个模块交叉得出的：她的目标之一是每周五和朋友聚一聚，她听朋友推荐选馆子，又不喜欢很早就订位。同一周内发消息就能订的座位正好符合这一切，还把同样参与选择的朋友们一起带到了桌边。
在用户画像模板中点“载入示例”，选择“小区家常菜馆的老顾客”即可打开。
案例5：评估效率工具的团队负责人（B2B）
刘雨桐29岁，在深圳带一个八人团队。她正在评估一款效率工具，她的一句话是所有软件都最怕的顾虑：“如果团队学起来费劲，两周后我们就不用了。”
画像揭示了什么
刘雨桐是使用并推荐这款工具的人，却不是付钱的人：费用需要上级审批。而且团队已经试过两款工具都放弃了，所以她真正怕的不是价格，而是第三次失败让自己难堪。核心信息正面回应了这一点（“十分钟上手，无需培训”），我们提供什么则把借口一个个拿掉：针对迁移太麻烦，支持从表格导入；现成的项目模板；面向小团队的免费版。“如何做决定”里还有一条应该改变价格页面的要求：她需要按团队计价，而不是按人头。
为什么是这些行动
这是唯一一张在考虑阶段有三项行动的画像，因为这正是这个人做功课的阶段：她从效率类公众号、社群和测评网站上的评价获取信息。所以其中一项行动是发布一份和其他工具的客观对比；如果你不写，她就会在测评网站上读到别人写的。决策阶段的两项行动完全照着她做决定的方式来：邀请两位同事一起试用（这是她向上级提议之前会做的事），以及给她的上级发一份价格说明。
在用户画像模板中点“载入示例”，选择“正在评估效率工具的团队负责人”即可打开。
案例6：购买课程的粉丝（B2C）
周子豪24岁，住在武汉，白天做行政助理，晚上兼职做设计。他关注一位博主好几个月了，正在考虑买他的课：“看了他好几个月的视频，现在想让他一步步带我学。”
画像揭示了什么
这是卖课博主最典型的一张画像。他的三条顾虑都是对价值的怀疑：不确定课程值不值这个价，担心没时间学完，见过太多夸大宣传的课程。所以核心信息刻意避开大承诺：“真实学员成果，不夸大承诺”。痛点说明了他真正想买的是什么：他不缺视频，缺的是顺序和一个可以提问的人，而加入社群随时答疑正好提供了这些。“如何做决定”说得很直白：他等优惠或分期付款，还会看学过的人怎么评价。
为什么是这些行动
计划复刻了他作为粉丝已经走过的路：每周发一条讲具体技巧的短视频（已完成），在置顶评论里邀请大家进群（进行中）。在考虑阶段，通过邮件免费送第一节课，不要钱就解决了对价值的怀疑；分享学员完成的作品，则回应了他对夸大承诺的不信任。决策阶段开通三期分期付款，正是他自己给出的做决定的条件。
在用户画像模板中点“载入示例”，选择“购买博主课程的粉丝”即可打开。
从商业画布到用户画像：把细分变成一个人
如果你已经做好了商业模式画布，画像就已经完成了一半。客户细分模块写的是你卖给谁，但细分是一个群体（“25到40岁的上班族”），而写一句信息，需要的是这个群体里的一个人。从细分走到画像，就是选出最重要的那个细分，然后问自己：关于其中一个具体的人，我知道些什么？
在商业画布模板中，客户细分模块里至少有一条笔记时，下方会出现“创建用户画像”链接。点击后会新建一张画像：第一个客户细分写入“基本信息”，价值主张写入“我们提供什么”，渠道写入“常用渠道”，第一个渠道成为认知阶段的渠道。如果你用的是精益画布，问题模块还会写入“痛点与困扰”。画布给不了的部分要自己填：目标、购买顾虑、如何做决定和名字。想用另一个细分做画像，就先在画布里把它移到第一位，再创建一次。
想看这个过程在具体生意中的样子，可以读商业模式画布的3个完整案例，其中有一家利马的Instagram服装店，和本文案例1一样靠社交平台私信卖衣服。
做用户画像的常见错误
只填基本信息。 年龄、城市和收入能定位一个人，却不能告诉你该写什么。在六个案例里，推动核心信息和报价的都是痛点、购买顾虑和如何做决定。如果你的画像基本信息写得满满的，购买顾虑却是空的，说明你还不了解这个人。
靠想象而不是记录。 按“我觉得客户会这么想”写出来的画像，只会证实你原本的想法。痛点和顾虑要用客户在消息、电话和丢掉的订单里实际说过的话来写。如果你还没有这些信息，画像就会告诉你接下来五次对话该问什么。
只做画像，不做计划。 一个描述得再好、却没有改变任何行动的画像，只是装饰。下面的行动计划就是为此而设：三个阶段、少量行动，以及随进度更新的状态。如果你正在做完整的营销计划，这张画像可以直接用来填营销计划模板里的受众与痛点一栏。
制作你自己的用户画像
选出和你的生意最接近的案例，在用户画像模板中通过“载入示例”打开，把每条笔记换成你对自己客户的了解，再把计划落实成这个月就能做的行动。模板可以在浏览器里保存最多12个画像，你可以复制一个来测试不同版本，并把每张画像下载为PNG或PDF。
Frequently asked questions
什么是用户画像？
用户画像是对理想客户的半虚构描述：他是谁、想达成什么、被什么困扰、在哪里获取信息、购买前有什么顾虑。它根据你对真实客户的了解（对话、消息、丢掉的订单）来写，用来决定说什么、在哪里说、提供什么。
用户画像和目标人群有什么区别？
目标人群是用数据描述的一个群体，比如杭州25到40岁的女性。用户画像是这个群体里一个具体的人，有自己的问题、顾虑和做决定的方式。目标人群告诉你广告投给谁，用户画像告诉你广告里该说什么。
可以直接照搬这些案例吗？
把它们当作起点。六个案例都是示意用的，名字和数字都是虚构的。把案例载入模板，删掉不适用的内容，再把每条笔记换成你从自己客户那里听到或看到的东西。没有依据的笔记，就当作假设，去验证它。
我需要几个用户画像？
刚开始一到两个就够了。只有当问题、渠道或做决定的方式真的不同时才新建一个，比如采购经理和负责审批的公司领导。如果两张画像说的几乎一样，那它们就是同一个人。
用户画像多久更新一次？
当你了解到与画像矛盾的事情时：一个反复出现的新顾虑、一个不再带来客户的渠道，或者一笔因为你没记下的原因而丢掉的订单。下面的行动计划要更新得更勤，每完成一项行动就更新一次。
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