ビジネスモデルの作り方：テンプレート付きステップバイステップガイド
公開日:
読了時間: 2 min
テーマ: 起業
著者: Leandro Valencia
ビジネスモデルキャンバスを使ってゼロからビジネスモデルを作る方法を解説。9つのブロック、作成手順、実例、初心者が陥りやすい失敗まで。
目次
ビジネスモデルとは何か
ビジネスモデルとは、企業が価値を創造し、届け、獲得するための論理のことだ。平たく言えば、誰に売るか、何を売るか、どうやって届けるか、それでどうやって儲けるかを決めること。
起業家にとって最も実用的な定義はアレックス・オスターワルダーによるものだ。「ビジネスモデルとは、組織が価値を創造し、届け、獲得する仕組みを描いたものである」。3つの動詞、3つの問い:
- 価値を創造する:誰の、どんな問題を解決するのか?
- 価値を届ける:あなたの解決策はどうやって顧客に届くのか?
- 価値を獲得する:どうやって収益化するのか、つまり価値をどう収益に変えるのか?
このどれか一つでも失敗すると、事業は成り立たない。大きな価値を生み出せても届け方を知らない場合もある(多くの失敗した発明品がそうだ)。届けられても獲得できない場合もある(利益なくキャッシュを燃やしながら拡大する多くのスタートアップがそうだ)。
ビジネスモデル ≠ 事業計画 ≠ 戦略
よくある混同を整理しておこう:
| 概念 | 何に答えるか | 典型的な分量 |
|---|---|---|
| ビジネスモデル | 論理として、これはどう機能するのか? | 1ページ(キャンバス) |
| 事業計画 | 3年間、数字でどう実行するのか? | 20〜60ページ |
| 戦略 | 競合に対してどう勝つのか? | 可変 |
モデルはアイデア。計画は詳細な実行。戦略は勝ち方。常にモデルから始めること。1ページで論理が成立しないなら、50ページでも成立しない。
ビジネスモデルキャンバスの9つのブロック
ビジネスモデルキャンバス(BMC)は、アレックス・オスターワルダーが著書『ビジネスモデル・ジェネレーション』(2010年)で広めたものだ。順番に埋めていく9つのブロックからなる1枚のキャンバス。最も重要なのは反復的であるということ。一度埋めて終わりではなく、新しく学ぶたびに見直す。
ブロック1・顧客セグメント
誰のために価値を創造するのか?最も重要な顧客は誰か?
「みんな」と言ってはいけない。具体的なセグメントを次の軸で定義する:
- 人口統計(年齢、収入、居住地)。
- 行動(どう買うか、何に動機づけられるか)。
- ニーズ(どんな問題を抱えているか)。
例:Netflixは「テレビを見るすべての人」に向けたサービスではない。(1)インターネット環境のある家庭と、(2)月額課金を払ってでも映画やドラマを楽しみたい層に向けたサービスだ。
ブロック2・価値提案
どんな問題を解決するのか?どんなニーズを満たすのか?
ここでは、何を、誰に提供し、なぜ他の選択肢より優れているのかを描写する。優れた価値提案は次に答える:
- 顧客のどんな問題を解決するのか?
- どんな具体的なメリットが得られるのか?
- なぜ競合ではなくあなたなのか?
例:開発者向けのStripeの価値提案は「決済ゲートウェイ」ではない。「クリーンなAPI、優れたドキュメント、5分で統合できる」ことだ。この精密さこそが差別化要因になっている。
ブロック3・チャネル
どうやって顧客にリーチするのか?どうやって製品を届けるのか?
コミュニケーションチャネル(どうやって知ってもらうか)、流通チャネル(どうやって製品を受け取ってもらうか)、販売チャネル(どうやって購入してもらうか)。それぞれのチャネルにコストと効果がある。
例:自然派化粧品ブランドは、(1)自社サイト、(2)Amazonなどのマーケットプレイス、(3)厳選した実店舗、(4)ショップ機能付きSNS、といった複数のチャネルで販売できる。
ブロック4・顧客との関係
各セグメントとどのような関係を築くのか?
自動化(セルフサービス)か?個別対応(コンサルティング)か?コミュニティ型(ユーザーフォーラム)か?サブスクリプション型か?この関係がコストと定着率を左右する。
ブロック5・収益の流れ
顧客は何に対して喜んで対価を払うのか?どうやって支払うのか?
価格設定モデル:サブスクリプション、都度課金、フリーミアム、広告、手数料、ライセンス。同じ製品でも複数の方法でマネタイズでき、それぞれ異なる力学を生む。
ブロック6・主要リソース
モデルを機能させるためにどんな資産が必要か?
物理的資産(工場、倉庫)、知的資産(特許、ブランド)、人的資産(技術チーム)、財務的資産(資本)。これらのリソースなしにモデルは成り立たない。
ブロック7・主要活動
必ずうまくやらなければならないことは何か?
デザイン、製造、マーケティング、物流、技術基盤。主要活動とは、それが失敗するとすべてが崩れるような活動のことだ。
ブロック8・主要パートナー
自分たちでやるべきではないことを誰がやってくれるのか?
サプライヤー、外部製造業者、販売代理店、技術パートナー。すべてを内製化せずにスケールするための戦略的提携。
ブロック9・コスト構造
モデルにおいて最も重要なコストは何か?
固定費(給与、家賃)、変動費(原材料、手数料)、規模の経済(生産量が増えるほど単位コストが下がる)。コスト構造が利益率と事業の存続可能性を決める。
ビジュアルのヒント: キャンバスでは、ブロック1〜5が右側(顧客・価値・収益の側)に、ブロック6〜9が左側(内部・コスト・オペレーションの側)に配置される。価値提案は中央にある。それがこのモデルの心臓部だ。
ビジネスモデルを作るステップ
絶対的な順番があるわけではないが、多くの起業家にとって以下の流れがうまくいく:
ステップ1・顧客を定義する
1つのセグメントを選ぶ。3つでも5つでもなく1つ。「ヨーロッパの従業員50人未満のB2B SaaSスタートアップ」はセグメントだ。「企業」はセグメントではない。理想の顧客を細部まで描けないなら、誰に売っているのか分かっていないということだ。
ツール: カスタマーペルソナ。架空の名前、年齢、役職、悩み、目標、情報をどこで探すかを書き出す。
ステップ2・価値提案を設計する
スティーブ・ブランクのこの一文を埋めてみよう。「私たちは[問題]を抱える[セグメント]を助けます。[代替手段]とは違い、[解決策]を提供することで。なぜなら[自分たちが優れている理由]だからです」。
この文を納得感を持って埋められないなら、まだ価値提案は完成していない。
ステップ3・キャンバスの9つのブロックを埋める
strategyzer.comなどでテンプレートを入手し、付箋を使って9つのブロックを埋めていく。1つのアイデアにつき1枚の付箋。これにより、間違いを恐れずに動かしたり並べ替えたりできる。
ステップ4・実際の顧客で検証する
プロダクトにお金をかける前に、対象セグメントの20人と話をする。その問題を抱えているか?今はどう解決しているか?もっと良いものにいくら払うか?
このフェーズはカスタマーデベロップメント(スティーブ・ブランク)と呼ばれる。ルールは「建物の外に出ろ」。答えは頭の中ではなく、街の中にある。
ステップ5・MVPを作る
MVPとはMinimum Viable Product(実用最小限の製品)のこと。アンケート回答者ではなく実際の顧客で価値提案を検証できる、最もシンプルな製品バージョンだ。
伝説的な例:Dropboxは製品を作る前に、動作イメージを示す3分間の動画からスタートした。登録者数は一晩で5,000人から75,000人に跳ね上がった。
ステップ6・測定して学ぶ
モデルが機能しているかを教えてくれる指標を定義する:CAC(顧客獲得コスト)、LTV(顧客生涯価値)、定着率、解約率。CACがLTVを上回るなら、事業は成り立っていない。
ステップ7・改善するかピボットする
指標が仮説を検証してくれないなら、無理に押し通さずピボットすること。セグメント、価値提案、チャネルを変えるのは失敗ではなく学びだ。Twitterは失敗したポッドキャストサービス(Odeo)から生まれた。Slackはうまくいかなかったビデオゲーム(Glitch)から生まれた。
ビジネスモデルを定義する際によくある失敗
1. みんなに向けようとする
「私の製品は多くのタイプの顧客に合う」。それは誤りだ。全員に向けようとすると、誰にもうまく届かない。ニッチから始め、そこを制覇してから広げよう。
2. 製品とビジネスモデルを混同する
製品とは売るものだ。モデルとは、それでどう儲けるかだ。iPodは製品だった。iTunesとiPodのエコシステムこそが革新的なビジネスモデルだった。
3. 作る前に検証しない
顧客との対話ゼロのまま何カ月も開発する。結果は、誰も欲しがらない優れた製品だ。
4. 獲得コストを甘く見る
「良い製品を作れば自然と人が来る」。それは違う。実際のCACは想像より必ず高い。計算しなければ、それは事業ではなく高くつく趣味だ。
5. 反復しない
キャンバスを一度埋めて額に入れて飾る。ビジネスモデルは生きた文書だ。スプリントごと、四半期ごとに見直される。
6. 競合を無視する
存在しないふりをする。競合は必ず存在する。それが「現状維持」(今、顧客がどう問題を解決しているか)という形であっても。それを特定し、差別化しよう。
7. 価値提案を差別化しない
「品質、サービス、価格」。誰もがそう言う。それは価値提案ではなく雑音だ。あなたの価値提案は具体的で、擁護できるものでなければならない。
よく知られたビジネスモデルの例
サブスクリプション
Netflix、Spotify、SaaS全般。 顧客はカタログやサービスへのアクセスに対して定期的な料金を払う。収益は予測しやすく、定着率が重要指標になる。
フリーミアム
Slack、Notion、Dropbox。 無料版でユーザーを獲得し、もっと必要な人向けに有料版を用意する。課題は、十分な割合を無料から有料に転換すること。
マーケットプレイス
Airbnb、Uber、Amazon Marketplace。 買い手と売り手という二つの側をつなぎ、手数料を取る。課題は「鶏と卵」問題、始めるには両サイドが必要になる。
D2C(Direct-to-Consumer)
Warby Parker、Gymshark、Casper。 仲介業者を挟まず、通常オンラインで最終顧客に直接販売する。高い利益率、ブランドコントロール、デジタル獲得への依存が特徴。
広告
Google、Meta、メディア各社。 サービスはユーザーにとって無料で、お金を払う顧客は広告主だ。大規模なスケールで機能する。何百万ものユーザーが必要になる。
取引・手数料
Stripe、PayPal、手数料を取る銀行。 処理した取引ごとに手数料を課す。取引量に応じてスケールする。
ライセンス
従来型の企業向けソフトウェア、フランチャイズ。 自社の技術やブランドを使用する権利に対して課金する。
レザー&ブレード(本体と消耗品)
Gillette、Nespresso、プリンター。 安い本体(機械)を売り、高い消耗品(替刃、カプセル、インク)で稼ぐ。補充による継続収益。
サービタイゼーション(製品のサービス化)
Rolls-Royce(飛行時間ごとに課金するエンジン)、モビリティのサブスクリプション。 製品そのものではなく、成果を売る。継続収益、高い定着率が特徴。
今日から自分のキャンバスを始める方法
- strategyzer.comなどからビジネスモデルキャンバスのテンプレートをダウンロードする。
- A3サイズで印刷するか、ホワイトボードに貼る。
- チームを集める、あるいは一人でコーヒー片手に取り組む。
- 60分で付箋を使って9つのブロックを埋める。
- 建物の外に出て、5人の顧客で検証する。
初日から確かなマネジメントの原則を取り入れたいなら、マネジメントの基礎と特徴についてのガイドもぜひチェックしてほしい。
よくある質問
ビジネスモデルとは何ですか?
企業が価値を創造し、届け、獲得するための論理のことです。誰に売るか、何を売るか、どう届けるか、どう儲けるかを描写します。最もよく使われる可視化ツールがビジネスモデルキャンバスです。
ビジネスモデルと事業計画の違いは何ですか?
ビジネスモデルは論理そのもので、1ページのキャンバスです。事業計画は詳細な実行計画で、財務予測、マーケティング計画、体制まで含めた20〜60ページになります。常にモデルから始めましょう。1ページで論理が成立しないなら、50ページでも成立しません。
ビジネスモデルキャンバスとは何ですか?
アレックス・オスターワルダーが考案した、9つのブロック(セグメント、価値提案、チャネル、関係、収益、リソース、活動、パートナー、コスト)からなる1枚のキャンバスです。1ページで完全なビジネスモデルを設計できます。
適切なビジネスモデルはどう選べばいいですか?
顧客、価値提案、リソースという3つの要素次第です。テックスタートアップは通常SaaS(サブスクリプション)を選びます。実店舗型のEコマースは通常D2Cかマーケットプレイスになります。ベストなのは、複数のモデルでキャンバスを埋めて、どれが最も低コストで最も価値を生むかを検証することです。
ビジネスモデルを作るのにいくらかかりますか?
金銭的にはゼロです。無料のテンプレート、付箋、コーヒーがあれば十分です。時間はかかります。振り返りと検証にかなりの時間が必要です。うまくやれば、誰も欲しがらない製品の開発に何カ月もかけ、何千ドルも無駄にすることを防げます。
結論
よく設計されたビジネスモデルは、どこにもたどり着かない素晴らしいアイデアと、収益を生み出すプロジェクトとの違いを生む。60ページもMBAも必要ない。必要なのは1ページ、9つのブロック、そして外に出て検証する規律だけだ。
今日から始めよう。キャンバスを印刷しよう。9つのブロックを埋めよう。建物の外に出よう。あとは反復あるのみだ。
各ブロックの背後にある論理全体、実装時によくある課題、そしてモデルを長く生かし続ける方法を理解したいですか? ビジネスモデルとは何か?設計方法と課題の克服の完全ガイドを読んで、ビジネスモデルキャンバスと、ほとんどのビジネスモデルを失敗させる問題を深く掘り下げてみてください。
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