什么是营销？简单定义、真实含义，以及它不是什么
发布于:
阅读时间: 1 min
主题: 营销
作者: Leandro Valencia
营销的简单定义、它的真实含义、它不是什么（不是广告、不是销售、更不是烟雾弹），以及西语拉美地区性叫法mercadotecnia与mercadeo的区别。
目录
营销的定义，用大白话说
美国营销协会（American Marketing Association）——最有资格给这一行下定义的机构——是这么说的：营销是创造、沟通、交付和交换对顾客、伙伴和整个社会有价值的供给的活动、机构集合和过程。
四个动词：创造、沟通、交付、交换。现在换成大白话，你的生意就活在大白话里：
- **创造：**做出真正对某人有用的东西。起点不是产品，是痛点。
- **沟通：**让对的人知道你存在、知道选你有什么好处。
- **交付：**让你的供给够得着对方。价格、地点、购买方式、支付方式。
- **交换：**这笔交易必须对双方都划算，并且经得起时间。卖一次不叫营销，叫一次性交易。
| 定义里的动词 | 对你周一意味着什么 | 中小企业例子 |
|---|---|---|
| 创造 | 搞清楚谁在为哪件事头疼 | 干洗店发现真正的客户不是“所有人”，而是明天就要穿衬衫的上班族 |
| 沟通 | 被找到、被认出来 | 橱窗上只放一句话：“今天送来，明早8点取” |
| 交付 | 让购买变容易 | WhatsApp下单、转账付款、送到办公室 |
| 交换 | 你赢，客户也赢 | 价格公道，客户回头还推荐 |
我的口袋定义把这一切串起来：弄清谁在为什么问题头疼，并让“被找到、被选择”这件事有利可图。每个词都有分量：弄清（先调研再生产）、头疼（真实的问题，不是心血来潮）、有利可图（这是生意，不是慈善）、被找到（渠道）、被选择（面对竞争的定位）。
营销不是什么
这个词被污染了。我们一条条来，因为这一节能化解董事会上一半的争论。
营销不是广告
广告是营销的一个渠道：是沟通的方式之一，和内容、销售终端、口碑推荐、邮件并列。把两者混为一谈，就像把比赛和球场混为一谈。混淆的来源是广告是看得见的部分，是挤进你屏幕的那部分。但一家中小企业可以一条广告都不投就做正经营销：清晰的定位、便捷的联系渠道、愿意推荐你的客户。广告是为营销定义的东西付钱。反过来不成立。
营销不是销售
销售收割营销种下的东西。如果没人认识你、不信任你，你的销售就往上坡推，最后变成哀求。如果营销尽了职，销售接待的是已经半信服而来的人。这是两个行当，指标不同，彼此需要。注意这一点：当中小企业以为自己有销售问题时，一半时候其实是营销问题——人们根本不知道你存在，或者不明白为什么要选你。
营销不是操纵（这个混淆在拉美让我们付出高昂代价）
在拉美，这个词背上了忽悠的名声：卖课程的课程、握着魔法公式的“教练”、三个月暴富的承诺。怀疑是可以理解的。但看看区别：操纵隐藏信息、催促决策；好的营销让决策变容易。操纵者必须一直捕捉新客户，因为老客户不回头也不推荐。这是一种维持成本极高的生意。诚实的营销让购买容易、让回头顺理成章。如果你需要靠欺骗来卖，你遇到的不是营销问题，是供给问题。
营销的4个口袋功能
同一个概念的另一种看法：四个必须有人在你的生意里持续做的工种，不管有没有这个头衔。
1. 调研：谁在为什么头疼。 倾听、提问、读客户发来的消息、看人们买什么退什么。不调研的中小企业靠老板的直觉决策，而老板不是客户。
2. 定位：别人为什么选你。 对“为什么选你而不是最便宜的？”的回答。如果写不出一句话的答案，每一单都取决于买家的心情。
3. 沟通：被找到。 选渠道——橱窗、WhatsApp、Instagram、邻居的推荐——并在所有渠道保持同一个信息。
4. 留存：让客户回头并推荐。 中小企业最容易忘的功能：所有力气都花在获取新客户上，却没花一分力气让已有的客户回头、多买、把你介绍给别人。这是最便宜也最赚钱的功能。
这四个是循环运转的，不是排队站列。一辆新开点的餐车会调研隔壁办公室想吃什么，围绕工作日午餐（而不是深夜馋）定位菜单，用一条WhatsApp状态沟通，再用“老样子再来一份”的小箭头留存。循环转起来，营销就不再是开销，而成为系统。只要一个功能被怠慢，循环就停在那里：你可以沟通得天衣无缝，但没人回头的话，你就是在给一个漏水的桶加水。
我用一个不舒服的测试：如果你的客户说不清为什么选了你而不是最便宜的，你手里有的不是营销，是运气。而运气不是计划。
mercadotecnia：同一个概念的另一个名字
在西班牙语里，同一个概念因国家而改名。如果你是搜“mercadotecnia”或“mercadeo”来到这里的，欢迎这个疑问：它们是一回事。
我是哥伦比亚人，所以从小听着“mercadeo”长大：在哥伦比亚和委内瑞拉，这是最自然的词，你说一句“estudio mercadeo”（我学营销）谁都懂。墨西哥情况不同：“mercadotecnia”是学术用语，是这门学科进入墨西哥大学时站稳脚跟的译名，至今仍是教学大纲里和墨西哥人搜索时用的词。在其余国家——阿根廷、智利、秘鲁、厄瓜多尔——通行的就是英文原样的“marketing”。中文没有这种按国家分裂的现象：“营销”放之四海皆准。
关于哪个词“才是正确的”的争论，是这一行最无用的争论。它们是同一个行当的三张标签：理解客户，让“被选择”有利可图。如果你用西班牙语面向整个拉美写作，就用“marketing”并顺带提另外两个词——就像我在这里做的——因为每个国家都用自己本地的词搜索。
为什么这个定义能改变你的一周
把营销想成“制造动静”，你会去抢注意力。把它想成“成为某个具体的人的最佳答案”，你的决策就变了：
你不再拼价格。 街边小店在价格上永远赢不了折扣连锁，永远。它赢在免手续的直接赊账、赢在近、赢在知道你叫什么。这就是定位：一个营销决策，不是自我安慰。
你发布得更少但更好。 如果工作是“被找到、被选择”，你就不需要出现在所有渠道。你只需要出现在你的人搜索的地方，用一条能回答他们确切问题的信息。
你按价值收费。 当你是某个具体痛点人群的最佳答案时，价格就不再是谈话的唯一话题。只会拼价格的人，是因为另外三个功能一个都没做。
这一周，花一个小时：写下你的客户是谁（起个虚构的全名）、他为什么头疼、他在哪里找你、他为什么会选你而不是最便宜的。如果四个都能回答，你就有营销。如果不能，你已经确切知道该做什么了。
接下来读什么
两篇配套文章延续了这条线。如果想要逐渠道的打法、有预算和无预算的方案，看数字营销指南。如果想要产品、价格、渠道、促销在中小企业里的具体杠杆，读营销组合4P。如果你觉得问题出在更上游、在整个生意怎么搭上，从如何搭建你的商业模式开始。
常见问题
营销和mercadotecnia有什么区别？
实质上没有：是同一个概念。“mercadotecnia”是墨西哥的传统学术用语，“mercadeo”是哥伦比亚和委内瑞拉的说法，其余西语地区通行“marketing”。用你的客户用的那个词。
营销和广告是一回事吗？
不是。广告是营销的一个渠道：沟通中付费且可见的那部分。营销包括理解客户、定义供给、定价、分销和留存。不投放也能做营销；但没有营销，投放不会有用。
营销和销售有什么区别？
营销播种——让人知道你、信任你、把你列入候选；销售收割——和已经上门的人成交。如果几乎没人上门，是营销问题。如果上了门却不成交，去检查销售、供给或价格。
什么是数字营销？
还是那个营销，只是把数字渠道——搜索引擎、社交网络、邮件、电商平台——当作“被找到、被选择”的主要手段。概念不变，变的是渠道和指标。我有一份面向中小企业的完整数字营销指南。
没有预算，营销有用吗？
有用，因为它的核心不花钱：弄清谁在为什么问题头疼，并告诉他为什么你是他的最佳选择。没有预算，你就选那些要时间不要钱的渠道：有用的内容、社群、推荐。预算加速，但不能代替判断力。
营销对街边小生意有用吗？
恰恰是它最有用的地方，因为小生意拼不了规模也拼不了价格，只能靠成为自己人群的最佳答案取胜。一家确切知道自己服务谁的街边小店，营销做得比很多大品牌都好。
营销不是制造动静，也不是卖忽悠：它是弄清谁在为什么问题头疼，并让“被找到、被选择”这件事有利可图。这样看，你就不再拼价格、抢注意力，而是去竞争成为某个具体的人的最佳答案。这个人对你的生意真实存在。找到他，就是这份工作。
相关文章
继续探索您可能感兴趣的相似内容
