创业者必读的10本营销与销售书(卖货不靠硬推销)

目录

• 1. 影响力 — 罗伯特·西奥迪尼
• 2. 疯传 — 乔纳·伯杰
• 3. 你的顾客需要一个好故事(Building a StoryBrand) — 唐纳德·米勒
• 4. 紫牛 — 赛斯·高汀
• 5. Traction — 加布里埃尔·温伯格与贾斯汀·马雷斯
• 6. $100M Offers — 亚历克斯·霍莫齐
• 7. 掌控谈话(Never Split the Difference) — 克里斯·沃斯
• 8. 人性的弱点 — 戴尔·卡耐基
• 9. 让创意更有黏性(Made to Stick) — 奇普·希思与丹·希思
• 10. 一个广告人的自白 — 大卫·奥格威
• 从哪本开始?

1. 影响力 — 罗伯特·西奥迪尼

解释人为什么会说"好"的参考级著作。互惠、稀缺、权威、社会认同:六个原则几乎能解释任何购买决策,而且你可以在呈现自家产品的方式中合乎伦理地加以运用。

西奥迪尼是心理学家,不是销售员,这一点在书里随处可见:每个原则都有实验室研究背书,而不是靠轶事撑起来的。"稀缺"是你能在生意里最快验证的一个——展示剩余库存量或优惠截止时间,只要是真话,就不是廉价套路,只是把客户做决策需要的信息变得可见。这本书自己划出的伦理边界也正在于此:这些原则之所以有效,是因为它们反映了人类真实的决策捷径;一旦被用来欺骗,它们就会失效(并伤害品牌)。

2. 疯传 — 乔纳·伯杰

用研究(而非直觉)解释为什么有些东西能疯传、有些不能。如果你的问题不在产品质量,而在于没人谈论它,这本书会很有用。

伯杰把现象总结成六个原则(英文缩写STEPPS):社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值和故事。最被低估的是"诱因"——被分享的不一定是最惊艳的东西,而是那些被日常事物频繁唤起的东西。和一个常见的日常时刻(早晨的咖啡、晚高峰的堵车)绑定的产品,会比一个惊艳但一周后没人记得的产品被提起得更频繁。

3. 你的顾客需要一个好故事(Building a StoryBrand) — 唐纳德·米勒

一个用来修正品牌信息的简单框架:顾客才是故事的主角,你的品牌只是引导者。如果你的网站或社交媒体讲自己太多、讲顾客能得到什么太少,这本书直接解决这个问题。

米勒指出,几乎所有落地页都犯同一个错:让品牌自己当主角("我们做这个、我们哪年创立、我们拿过什么奖"),而访客只想知道你能不能解决他的问题。SB7框架——把任何信息结构化成一个故事:有一个带着问题的主角,遇到一位引导者,拿到一份计划,最终走向成功或失败——就是一份模板,这一周你就能套用到自己的网站上。

4. 紫牛 — 赛斯·高汀

论点很简单:今天"稳妥"就等于隐形。如果你的产品和营销不出挑,你做得再好也没用——直接被无视。这本书提醒你:别再竞争着当"又一个"。

高汀写这本书时还没有社交媒体,但它现在反而更应景:当人人都能发声,竞争不只发生在市场里,而是发生在注意力本身上。他提出要把产品(而不只是营销)设计得"值得谈论"——字面意思就是值得评论一句——这把惯常的顺序倒了过来:不是先做个平庸的东西再用广告把它炒红,紫牛从设计之初就是显眼的。

5. Traction — 加布里埃尔·温伯格与贾斯汀·马雷斯

在把全部预算砸进单一渠道(几乎总是社交媒体)之前,先读这本书。它梳理了19种不同的获客渠道,以及如何有方法地逐个测试,找到真正适合你生意的那一个。

他们提出的"牛眼"框架,是针对创业者最常见偏差的解药:用自己最熟悉或最喜欢的渠道,而不是对产品最有效的渠道。方法是,用有限的预算和时间并行测试几个渠道,用真实数字(而非直觉)衡量哪个带来增长,然后再集中火力——既避免把19个渠道一起试的分散,也避免没比较过就all in一个的错误。

这本书没有西班牙语译本,所以西班牙站的链接和美国站一样,指向同一个英文版。

6. $100M Offers — 亚历克斯·霍莫齐

如何打造一个清晰、有价值到让购买决策不再取决于价格的报价。这是当下讲"如何包装你的产品,让它自己卖出去"被引用最多的书。

霍莫齐的"价值等式"——期望结果和感知成功概率,除以获得结果所需的时间与感知付出的努力或牺牲——是一个今天就能套在自己报价上的具体练习:每增加一个降低感知时间或感知付出的要素(保障、模板、支持、更短的交付周期),报价就变得更容易被接受,而价格一动不动。这本书直奔主题、没有废话,就是写来当天读当天用的。

它同样还没有西班牙语版;西班牙站的按钮指向同一个英文版。

7. 掌控谈话(Never Split the Difference) — 克里斯·沃斯

前FBI人质谈判专家的谈判技巧,改编到商业场景:如何谈价格、期限或条款,而不让谈判变成对抗。它会改变你为任何重要销售对话做准备的方式。

书里被引用最多的技巧——"校准过的"不""、以及用"怎么"或"什么"开头而不是"为什么"开头的问题——能在不让步的前提下卸下对方的防备。沃斯还强调"标注"(labeling,把你在对方身上察觉的情绪说出来:"看起来这件事让你很担心")是谈判工具而非心理治疗:在对方说出口之前先把异议点破,会削弱它的力量,把谈判拉回事实层面,而不是互相防御。

8. 人性的弱点 — 戴尔·卡耐基

出版近90年,它依然是人际关系和顾问式销售的入门手册。它能经久不衰的原因:它教的不是技巧,而是真正对对方产生兴趣——这是一切能重复的销售的底层逻辑。

"谈论对方感兴趣的事""做一个好的倾听者,鼓励别人谈他们自己"这些原则听起来像常识,但绝大多数销售话术都在盯着产品参数,把它们忘得一干二净。这本书像个让人不太舒服的提醒:能重复发生的销售(带来转介绍的那种,而不只是一次交易)更多取决于你让对方产生了什么感受,而不是你的论据多有说服力。

9. 让创意更有黏性(Made to Stick) — 奇普·希思与丹·希思

为什么有些想法被记住,有些五分钟后就被忘掉。直接可用于写出更好的销售信息、标题和脚本——简单、意外、具体、可信、带情绪、有故事。

构成全书框架的SUCCESs(英文首字母缩写)不是抽象理论:每个原则都配着真实案例——有些信息流传了几十年,而一些技术上更出色的版本却被遗忘了。对广告或标题来说,最好用的是"具体":"质量最好"这种模糊的说法记不住,但一个具体、可验证的细节记得住——而且写这两种文案的成本几乎一样。

10. 一个广告人的自白 — 大卫·奥格威

写于60年代,作者是20世纪最有影响力的广告人之一。到今天依然适用,因为"写出让广告卖得动的文案"的原则(清晰的标题、具体的承诺、诚实)并没有随互联网出现而改变。

奥格威是最早坚持用数据而非委员会意见来检验一切的人之一——"在广告里,一个很小的改动就可能让结果天差地别,而只有测试才能告诉你答案"。他那条"标题承担广告80%的工作"的规则,几乎原封不动地适用于邮件主题行或帖子的第一行:如果标题不能让人继续读下去,后面写得再好也没用。

从哪本开始?

如果你有好产品却没人买:从《$100M Offers》和《你的顾客需要一个好故事》入手。如果没人谈论你:《疯传》和《紫牛》。如果你面对面销售或谈判合同:《掌控谈话》和《人性的弱点》。如果你需要写出更好的广告或标题:《一个广告人的自白》和《让创意更有黏性》。

透明度说明:本文中的链接是亚马逊联盟链接——通过它们购买你不会多花一分钱,但能帮助维护这份内容。

— Leandro Valencia