Como calcular o preço de venda de um produto (margem vs markup)
Publicado em:
Tempo de leitura: 9 min
Tema: Empreendedorismo
Autor: Leandro Valencia
Calcule o preço de venda de um produto com um exemplo real do início ao fim: custo, margem vs markup, comissão do marketplace e imposto, sem perder dinheiro.
Índice
- Margem e markup: a diferença que muda o seu preço
Um caso completo: as velas da Valentina
- Passo 1: some o custo real de cada unidade
- Passo 2: o erro clássico de somar uma porcentagem ao custo
- Passo 3: calcule o preço que realmente deixa a margem que você busca
- Passo 4: desconte a comissão do marketplace
- Passo 5: separe o imposto, porque ele não é seu
- Passo 6: arredonde e confira antes de publicar
- A fórmula que resume tudo
- O preço também é uma mensagem
- Cinco erros que comem o seu lucro
- Faça a conta com os seus próprios números
Para calcular o preço de venda de um produto você precisa de quatro dados: quanto custa cada unidade, que margem quer ganhar, que comissão o canal de venda cobra e que imposto você deve cobrar. Com esses quatro números o preço sai de uma fórmula, não de um palpite. Neste guia vamos calculá-lo do início ao fim com um único negócio de exemplo, e se quiser conferir cada passo com os seus próprios números, você tem à mão a nossa calculadora de margem de lucro, grátis e sem cadastro.
Margem e markup: a diferença que muda o seu preço
Quase todos os erros de preço em pequenos negócios nascem aqui. Margem e markup são duas porcentagens que usam o mesmo lucro, mas o comparam com coisas diferentes:
| Conceito | Medido em relação a | Pergunta que responde |
|---|---|---|
| Markup | O custo | Quanto eu somei ao que me custou? |
| Margem | O preço de venda (sem imposto) | Que parte de cada venda fica comigo? |
Como o preço é sempre maior que o custo, a margem sempre dá uma porcentagem menor que o markup para a mesma venda. Se você pensa em markup mas lê os resultados como margem, acredita que ganha mais do que realmente ganha. E é a margem que importa no fim do mês, porque diz que parte do dinheiro que entra você pode usar para pagar o aluguel, o seu salário e crescer.
Um caso completo: as velas da Valentina
Valentina faz velas de soja em Bogotá e quer vendê-las em um marketplace. A meta dela é simples: ficar com 40% de margem em cada vela. Vamos seguir os números passo a passo, em pesos colombianos, embora a lógica seja a mesma em qualquer moeda.
Passo 1: some o custo real de cada unidade
O primeiro é saber quanto custa produzir uma vela. Não só a cera: tudo o que se gasta cada vez que ela fabrica uma unidade.
| Componente | Custo por vela |
|---|---|
| Cera de soja e pavio | $8.000 |
| Pote de vidro | $5.000 |
| Essência aromática | $3.500 |
| Etiqueta e caixa | $2.500 |
| Gás e energia do ateliê | $1.000 |
| Custo total por unidade | $20.000 |
Repare no que não está na tabela: o aluguel do ateliê ou o salário da Valentina. Esses são custos fixos, pagos quer ela venda uma vela ou cem, e se cobrem com o lucro acumulado de muitas unidades. Misturá-los no custo unitário infla o preço sem que você saiba quanto.
Passo 2: o erro clássico de somar uma porcentagem ao custo
Valentina faz o que quase todo mundo faz na primeira vez: pega o custo e soma 40%. $20.000 × 1,40 = $28.000. Coloca esse preço e sente que ganha 40%.
Mas esses 40% são markup, não margem. Vendendo a $28.000 ela ganha $8.000 por vela, e $8.000 sobre $28.000 é uma margem de 28,6%. Faltam mais de onze pontos para a meta, e ainda não contamos a comissão nem o imposto. Quando os somarmos, esse preço vai dar prejuízo.
Passo 3: calcule o preço que realmente deixa a margem que você busca
Para que os 40% sejam margem de verdade, é preciso pensar ao contrário: se Valentina quer ficar com 40% do preço, o custo deve ser os 60% restantes. Então o preço é o custo dividido por 0,60:
Preço = custo ÷ (1 − margem) = $20.000 ÷ 0,60 = $33.333
Conferindo: $33.333 − $20.000 = $13.333 de lucro, e $13.333 ÷ $33.333 = 40%. Agora sim. Repare que o markup desse preço é 66,7%: para ganhar 40% de margem é preciso somar ao custo bem mais que 40%.
Passo 4: desconte a comissão do marketplace
O marketplace onde Valentina vende fica com 13% de cada venda, calculados sobre o preço que o cliente paga. A $33.333, a comissão é $4.333, e o lucro cai para $9.000: uma margem de 27%. O marketplace comeu quase um terço do que ela tinha calculado.
A comissão sai do preço igual ao custo, então é preciso reservá-la na fórmula. Se de cada peso cobrado 13 centavos vão para a comissão e ela quer ficar com 40 centavos, o custo precisa caber nos 47 centavos que sobram:
Preço = $20.000 ÷ (0,60 − 0,13) = $20.000 ÷ 0,47 = $42.553
A $42.553 a comissão é $5.532 e o lucro $17.021, de novo 40% do preço. Mas falta um último convidado.
Passo 5: separe o imposto, porque ele não é seu
Valentina é contribuinte do IVA colombiano, então o preço que publica deve incluir 19%. Esse dinheiro não é receita: ela o arrecada para entregar à DIAN, o fisco da Colômbia. A receita real por venda é o preço dividido por 1,19.
Se deixasse o preço em $42.553 com o imposto incluído, a receita sem imposto seria $35.759. A comissão, cobrada sobre o preço total, continua sendo $5.532. O lucro: $35.759 − $20.000 − $5.532 = $10.227, uma margem de 28,6% sobre a receita sem imposto. De novo longe dos 40%.
Para incluir o imposto na fórmula, a margem e o custo são medidos sobre o preço sem imposto, e a comissão sobre o preço completo:
Preço = custo ÷ ((1 − margem) ÷ (1 + imposto) − comissão)
Preço = $20.000 ÷ (0,60 ÷ 1,19 − 0,13) = $20.000 ÷ 0,3742 = $53.447
Passo 6: arredonde e confira antes de publicar
Ninguém anuncia uma vela a $53.447. Valentina arredonda para $53.500 e refaz a conta completa com esse preço:
- Receita sem imposto: $53.500 ÷ 1,19 = $44.958
- Comissão do marketplace: $53.500 × 13% = $6.955
- Lucro por vela: $44.958 − $20.000 − $6.955 = $18.003
- Margem: $18.003 ÷ $44.958 = 40,0%
Assim fica cada preço que ela testou, sempre com comissão de 13% e imposto de 19% incluído:
| Preço anunciado | Receita sem imposto | Comissão | Lucro por vela | Margem real |
|---|---|---|---|---|
| $28.000 (custo + 40%) | $23.529 | $3.640 | −$111 | −0,5% |
| $33.333 (sem comissão nem imposto) | $28.011 | $4.333 | $3.678 | 13,1% |
| $42.553 (sem imposto) | $35.759 | $5.532 | $10.227 | 28,6% |
| $53.500 (fórmula completa) | $44.958 | $6.955 | $18.003 | 40,0% |
O preço "intuitivo" de $28.000 não só não ganhava 40%: perdia $111 em cada vela vendida. Quanto mais vendesse, mais dinheiro perdia. Esse é o custo real de confundir margem e markup.
A fórmula que resume tudo
Se você ficar com uma só coisa deste artigo, que seja esta sequência:
- Custo por unidade: tudo o que você gasta cada vez que produz ou compra uma unidade.
- Margem desejada: a porcentagem do preço sem imposto que você quer manter.
- Comissão: a porcentagem que o canal cobra, calculada sobre o preço total.
- Imposto: o que você deve cobrar, ou 0 se não é contribuinte.
- Preço = custo ÷ ((1 − margem) ÷ (1 + imposto) − comissão), e depois arredonde e confira.
Se o resultado sair negativo ou absurdo, a fórmula está avisando algo: com essa comissão, esse imposto e esse custo, a margem que você pede não é alcançável nesse canal.
O preço também é uma mensagem
A fórmula dá o preço mínimo para ganhar o que você quer. Não diz se o mercado vai pagá-lo. $53.500 por uma vela pode ser razoável se ela for vista como um presente artesanal, e um problema se competir na mesma página com velas industriais de $25.000.
Aqui o preço deixa de ser só aritmética e passa a ser posicionamento: diz ao cliente com quem ele deve comparar você. Por isso vale decidi-lo junto com o produto, o canal e a comunicação, como explicamos no guia de mix de marketing e os 4Ps. Se o número não combina com o seu posicionamento, Valentina tem opções antes de baixar o preço às cegas:
- Vender por um canal sem comissão. Pelo Instagram ou em feiras, com pagamento direto, o preço com os mesmos 40% de margem e imposto incluído é $20.000 × 1,19 ÷ 0,60 = $39.667, uns $14.000 a menos que no marketplace.
- Baixar o custo por unidade. Comprar potes em volume ou trocar a caixa pode mexer no preço final muito mais que brigar por mil pesos de comissão.
- Aceitar outra margem em um canal específico. Ganhar 30% no marketplace pode fazer sentido se ele traz clientes que depois compram direto de você.
- Vender kits. Um conjunto de três velas divide a embalagem e o frete, e aumenta o valor de cada pedido.
Cinco erros que comem o seu lucro
- Confundir margem e markup. Somar 40% ao custo não deixa 40% de margem; deixa 28,6%.
- Calcular a comissão sobre o preço sem imposto. A plataforma cobra sobre o que o cliente paga, imposto incluído.
- Contar o imposto como receita. Você o cobra, mas ele não é seu; meça a margem sobre o preço sem imposto.
- Colocar custos fixos no custo unitário. O aluguel se cobre com volume, não se reparte no olho em cada unidade.
- Copiar o preço da concorrência sem fazer a conta. O custo, o canal e a margem deles não são os seus.
Faça a conta com os seus próprios números
Agora que você sabe de onde sai cada peso, teste com o seu produto. Na calculadora de margem de lucro você pode digitar seu custo, sua comissão e seu imposto, e escolher se quer ver a margem de um preço que já tem ou o preço de que precisa para a margem que busca. Teste com o preço que você usa hoje: se a margem real surpreender, melhor descobrir agora do que no fim do mês.
Step-by-step guide
Some o custo por unidade
Materiais, embalagem e tudo o que você gasta em cada unidade, sem os custos fixos.
Defina a margem desejada
É uma porcentagem do preço sem imposto, não do custo.
Reserve a comissão do canal
É calculada sobre o preço total que o cliente paga, com imposto incluído.
Separe o imposto
Divida o preço por (1 + imposto) antes de medir seu lucro.
Aplique a fórmula e arredonde
Custo ÷ ((1 − margem) ÷ (1 + imposto) − comissão); arredonde e confira de novo.
Frequently asked questions
Qual é a fórmula para calcular o preço de venda a partir da margem que eu quero?
Sem comissões nem impostos, divida o custo por (1 − margem): com um custo de 20.000 e uma margem de 40%, o preço é 20.000 ÷ 0,60 = 33.333. Se você vende em um marketplace e cobra IVA, a fórmula completa é custo ÷ ((1 − margem) ÷ (1 + IVA) − comissão).
Por que, se eu somo 40% ao custo, não ganho 40%?
Porque esses 40% são calculados sobre o custo (isso é markup) e a margem é medida sobre o preço. Um produto de 20.000 vendido por 28.000 deixa 8.000, que são 40% do custo, mas só 28,6% do preço. E isso antes de comissões e impostos, que a reduzem ainda mais.
A comissão do marketplace é calculada antes ou depois do imposto?
Na maioria dos marketplaces e gateways de pagamento, a comissão incide sobre o preço total que o cliente paga, com o imposto incluído. Por isso pesa mais do que parece: você paga comissão também sobre um imposto que não é seu. Confira as condições da sua plataforma, porque algumas somam ainda uma tarifa fixa por venda.
Preciso incluir o imposto no preço que publico?
Se você é contribuinte do imposto, sim: na América Latina e na Península Ibérica, o preço exibido ao consumidor final normalmente deve mostrar o imposto incluído. Esse imposto você arrecada para o Estado, então subtraia-o antes de medir seu lucro. Se você não é contribuinte, faça a conta com imposto de 0%.
E se o preço que a conta me dá for mais alto que o da concorrência?
Não baixe o preço às cegas. Veja primeiro se dá para reduzir o custo por unidade, vender por um canal sem comissão ou aceitar uma margem menor nesse canal em troca de volume. Se nada disso bastar, talvez o produto precise se diferenciar para justificar o preço, ou não seja rentável vendido assim.
O aluguel e o meu salário entram no custo por unidade?
Não. O custo por unidade inclui só o que você gasta cada vez que produz uma unidade: materiais, embalagem, a parte de mão de obra que vai em cada peça. Aluguel, contas e seu salário fixo são custos fixos e se cobrem com o lucro de muitas unidades: é para isso que serve calcular o ponto de equilíbrio.
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